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家装O2O:供应链整合难
2015-10-16 09:45:16   来源:证券时报    评论:0 点击:

  在百度搜索“家装O2O”,会出现满屏相关企业的信息,可见家装O2O企业在百度投入的推广费用之不菲。
  
  但是,与其他在“互联网+”进化中的行业相比,在供应链整合环节,家装O2O企业步履蹒跚,始终起色不大。眼下,资本寒冬逼近,业内企业发展之路或更坎坷。
  
  资本的宠儿 未必经得起市场的淬炼
  
  在“家装O2O”时代到来之前,用户想选家具或者装修队,往往要主动学很多知识、反复去多家家居城确认,目的就是为了谨防被商户忽悠。
  
  眼下,在“家装O2O”平台,只要输入喜好的风格和价格区间,再点击搜索,有家装需求的用户足不出户就可以掌握所需信息。
  
  在成本控制方面,“家装O2O”平台打破了长久存在于装修市场的信息壁垒,其直接的销售模式,给消费者带来了很多好处。据了解,“家装O2O”平台在业务员提成、项目监理、公司推广、公司运营等方面节省至少20%的成本。
  
  业内保守估计,2015年家居建材行业的市场规模将会达到4万亿元。家装行业产值规模大,ARPU值(每用户平均收入)高,用户体验差等天然属性,本身就具备被互联网改造的基因,只是等待一个爆发的时机。
  
  数万亿元市场的预期,让互联网家装行业站在了资本的风口。2015年2月末,齐家网获得1.6亿美元D轮融资;3月份,家装O2O平台土巴兔获得58同城、红杉资本、经纬创投共同投资的2亿美元融资;爱空间也在此前宣布获得6000万元的A轮融资。
  
  另一家同行乐易家居也盯上了风头正盛的家装市场。
  
  2014年9月,乐易家居高调宣传“买我的建材,免装修费!”,一时间号称“全国首家”建材O2O商城的乐易家居“风头无双”,登上了各大媒体的头条。然而,就在今年5月4日,乐易家居闭门停业,外界传闻是因为资金链断裂。
  
  据悉,乐易商城共拖欠商户货款、消费者钱款、装修施工队钱款,内部员工工资合计达上千万元。
  
  当时业界的观点是,乐易家居的想法、模式、方向都是好的,但线下铺得太大,在前期没有利润的情况下,员工规模就达到数百人,在人力上一个月的花费就上百万,再加上不菲的推广费,钱,都这么撒在了路上。同时其过度乐观看待O2O概念、资金运作能力有限,又赶上近两年整体经济形势暗淡波及装修市场,企业死亡是大概率事件。
  
  事后复盘看,乐易家居在线上线下均存在运营上的不足。
  
  “家装O2O” 并不是赶时髦的伪概念
  
  一个品牌的电商之路,不是简单地将产品挂在网上销售,它涉及了一个全新的领域,无论线上线下,产品的运营都是一个闭环模式。
  
  在这个闭环里,互联网家装的逻辑和传统家装有很多不同。
  
  “传统家装和互联网家装最大的不同在获客渠道与盈利模式上。”3空间CEO张磊说,因为家装O2O降低了门店、员工等因素所产生的中间成本,而获客渠道又通过网络途径,所以使获客成本相对传统家装行业要低。而盈利模式则与材料和施工的去中介化息息相关,这些都是传统家装不能摆脱的成本负担,而互联网却可以做到。
  
  “互联网装修是高度整合供应链资源,采用F2C模式,材料从工厂直接到用户家,省掉中间费用,将成本降到更低。同时规范化施工,提高人效。再利用互联网渠道做营销,降低营销成本。互联网装修产品的毛利只控制在10%,而这10%也不是增加用户的成本,是通过供应链和管理效率挤压出来的利润。”尚海洋说。
  
  不过,材料的供货渠道直接影响成本的高低,这是家装O2O企业一直难以攻克的难关,也是传统家装的优势所在。
  
  据悉,目前市场上很少有家装O2O企业从品牌处直接拿货,一般都要通过代理商。众所周知,代理商处的货源价格相对较贵,而且个区域代理商、一级代理商、二级代理商等,所能提供的价格都不一致。这极大地影响了企业的成本控制。
  
  蘑菇装修CEO尚海洋对证券时报记者表示,是否充分利用互联网思维和方式改造装修,并重视用户体验,也是传统与新兴之间的重大区别。
  
  互联网思维让管理效率更高,如施工管理中因为工地都是分散的,工程管理部门不可能深入每一个工地,就导致施工标准无法执行或执行不到位。但移动互联网解决了这个问题,比如蘑菇装修的微信远程监控系统,可以随时了解每个工地的施工进度和细节。
  
  压缩成本 不是件容易事儿
  
  蘑菇装修CEO尚海洋表示,目前家装O2O主要面临供应链整合难,获客成本高,工程管控的标准化建立待考验,以及个性化和标准化的冲突等问题。
  
  上述这些因素都是企业压缩成本的命门,也是突围的重型武器,但是,操作起来,很难。
  
  就目前垂直家装O2O的价格来看,蘑菇装修599/㎡整居全包,爱空间20天699/㎡,搜房网666/㎡,家装O2O企业在初创期间,希望通过价格战争来获取更多客源,这种无奈的突围方式让利润空间“贴地飞行”,直接导致自己获客成本高昂。
  
  但业内人士也表示,因为家装行业属于“低频、高客单价、重决策”行业,所以不会像其他O2O行业一样无底线烧钱拼客源。
  
  在获客成本较高的前提下,压缩供应链成本显得格外重要。“成本控制的关键环节,也是最难攻克的环节就属整合优质供应商了,每个建材供应商在各个地域都有代理商,想要跨过代理商,节省中间代理费用,直接跟品牌合作,就必须做到量大。”3空间创始人张磊说。
  
  如何才能做到量大呢?
  
  需要用户的积累,口碑的叠加,这是一个互相推动的相对命题。对于装修这种低频次、高单价的行业来说,用户和口碑不是简单的让利就能推动的,企业除了要整合线上的技术及流量资源,装修本身的供应链整合和施工管控都要更精通,哪一个环节做不到位都会影响用户体验。所以对企业的行业背景和运营能力要求很高。
  
  然而,业内能做到直接与建材厂家进行合作的企业寥寥无几,量的积累是家装O2O企业难以超越的魔咒。
  
  东易日盛 北京分公司总经理吴小双表示,目前互联网家装公司比较分散,个体规模不均,很难突破“量”的限制。而且如果企业要做到量大,合作的建材品种势必会单一,继而影响到用户体验。即使是像东易日盛这种家装龙头,除了与自有装饰品牌意德法家合作之外,也只能与品牌区域代理商合作。
  
  业内认为,传统的O2O行业可以依靠高频次、大让利,培养用户习惯,但家装行业的营销恰恰与既定形成的O2O行业推广背道而驰,低频次、成本高、周期长等特点,使家装O2O不得不走一条更踏实肯干的老路,一个好的商业模式已经不能快速颠覆行业,重质量、重效率、重成本才是企业突围之道。
  
  当下,资本寒冬逼近,投资机构的心态也在变化,观望状态逐渐占据上风。《家居电商周刊》主编穆峰表示,“垂直模式的互联网装修太重了,大家都还在摸索,城市复制,供应链和工程管控还没彻底跑顺,资本需要再看看。”

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