中国咖啡为获取定价权的付出——以云南咖啡企业为例
2024-03-14 18:10:50   来源：第一新闻网   评论：0 点击：

　　自2006年云南G村的村民开始种植咖啡后，他们的收入显著提高，生活质量也明显提升，这得益于往年稳定的咖啡鲜果市场价。然而在2023至2024年，当地加工厂给出的咖啡鲜果收购价跌至近十年的谷底。咖农对这个价格并不满意，质疑加工厂给出的价格。团队通过采访咖农了解到，今年咖农们都选择卖咖啡鲜果给别的村子的厂商，售出鲜果的价格为4.6元/公斤，比本村加工厂给出的收购价每公斤高出0.6元。然而，往年鲜果收购的均价为5.5元，在线上购物平台的咖啡豆价格甚至高达80元/公斤，其价差之大令人咂舌。团队从两个咖啡相关企业以及云南国际咖啡交易中心了解到，本土企业也无从参与咖啡鲜果的定价，咖啡的收购价格是由所谓“国际咖啡期货价”所决定的。

　　价格左右的咖农

　　云南有得天独厚的种植咖啡的条件：处于高纬度的山地环境，昼夜温差大、干湿季明显，鲜有极端天气。云南红土地拥有相当的有机质和微量元素，土地偏酸性，利于生物碱和酚性物质的合成。这使得种植出来的咖啡，拥有相当优越的香味和醇厚度。

　　在政府带领下，村民从2006年开始种植咖啡。需要咖啡鲜果的老板免费为咖农提供树苗，咖农在带领下学习种咖啡相关的知识，并种植了这第一批树苗。咖农的种植技术一般都是在村支书的带领下进行学习，并且将老板的要求融入到相应的学习课程中，以达到老板对所需咖啡原豆的要求。咖啡豆采摘时间为每年12月至次年3月，在此期间，咖农们每天10点至18点收采咖啡豆，一天一人的采摘量为50到60公斤，日收入在230到300元之间。每户人的咖啡地面积不同，如果一家收不完，村里其他人都会来帮忙，工作量实在太大也会请临时工人。咖啡作为他们最主要的经济作物，给他们的生活水平带来了很大提升。

　　往年，咖农都倾向于卖咖啡鲜果给本地的加工厂，哪怕价格会比外地厂商低一些。然而，由于今年的市场价（4元）与往年（5.5元）相比波动太大，村民们反而更愿意把咖啡生豆卖给村外厂家。团队对四户咖农进行了采访。团队得知，G村每户人家的毛年收入大概在2万到4万。村民们也表示，这个收入可以满足日常所需。

　　尽管咖啡引入云南的时间并不长，适宜的生长环境以及科学的种植使得云南咖啡产量和品质提升迅速。云南咖啡占中国总产出的98%，而且云南产出的咖啡豆因为优异的自然条件，其咖啡品味令人印象深刻——浓而不苦，香而不烈，略带果味。然而咖农售卖咖啡鲜豆的成交价并没有体现出其极高的品质。今年云南品质好的咖啡鲜豆可以卖到5元及以上，最低收购价为4元/公斤，而国际价格普遍在10元以上。云南咖农实际收入，似乎低于他们所应得的。

　　艰辛付出的本地厂商

　　普洱A咖啡有限公司成立于2016年，是一家专注于咖啡生产的公司。该公司成立短短几年便获得为瑞幸、四叶咖等知名品牌提供原材料的机会，也曾积极参与瑞幸的研发工作。

　　A咖啡不仅仅在传统市场中取得了一席之地，还在电商领域有所发展。自2020年开始，A咖啡在淘宝店铺上线经营，为广大消费者提供便捷的购物渠道。此外，A咖啡还在抖音平台拥有团队，通过发布云南咖啡相关知识和品牌介绍，积极推广品牌形象。

　　在工厂附近设有体验店，为访客提供了品尝A咖啡产品以及参与杯测的机会。这种亲身体验的方式有助于将消费者更紧密地与品牌连接，提高品牌忠诚度。通过让顾客亲自参与咖啡的制作和品鉴，公司在情感共鸣上赢得了顾客的信任和忠诚。这样的体验超越了传统的购买行为，使消费者感受到品牌所传递的独特文化和价值观。消费者在A咖啡的体验中建立了一种深层次的情感纽带，使得他们更倾向于选择A咖啡，成为品牌的忠实支持者。通过这种深度的品牌互动，公司成功地巩固了与消费者之间的紧密联系，提高了品牌忠诚度。

　　然而，A咖啡也面临一些挑战。其中之一是缺乏专业的营销团队和产品包装设计团队。这导致该公司在市场上缺乏突出的品牌形象。且公司成立时间较短，品牌知名度相对较低，也需要通过一些创新手段提高其在市场中的曝光度。

　　2024年2月20日，团队来到了宁洱县，采访M咖啡庄园的董事长张总。张总向我们娓娓道来了山庄的整个发展史。也许浸泡在茶汤中的东方人，对咖啡不是特别熟悉，但M咖啡弥补了这种遗憾。在1997年，张总的父母在大型跨国咖啡企业的帮助扶持下引进了小粒种咖啡，并创立M咖啡。

　　起初，M咖啡只是为大型跨国咖啡企业提供咖啡原料。随着时间渐渐流逝，M咖啡逐渐发展壮大，成为了咖啡界的一颗新星。此间，M咖啡也多次向大型跨国咖啡企业申请联名合作，但迎来的却总是拒绝。

　　M咖啡不单单想作为供货端，也想打出自己的品牌，让全球各地更加知道云南咖啡。他们的咖啡形成了自己的特点——“香气浓郁持久，略带果酸味”，是理想的单品原味咖啡。但作为精深加工的咖啡产品来说，M咖啡的品牌声量根本无法与M咖啡的大品牌采购方相比。

　　为了适应市场需求，M咖啡开始积极拓展业务，2010年成立了咖啡实业有限公司，实现了从咖啡种植到加工销售，从第一产业到第三产业的完整产业链发展。

　　2018年，他们尝试在成都开设咖啡馆，以进一步扩大品牌知名度。然而，面对新的环境和市场，M咖啡屡次碰壁。派去的员工水土不服，使得咖啡的品质和口感无法得到有效的传承。

　　2019年突如其来的疫情给他们带来了一个千载难逢的机会。外国咖啡豆无法进入中国，国内咖啡豆供应链一度陷入困境。此情此景使云南咖啡得到了国内需求方的关注。M咖啡也抓住了机会借助网络渠道，依托京东集团在电商、大数据、物联网等方面的核心资源优势，宣传销售自己的咖啡，吸引了越来越多的消费者，赋能园区企业传统产业转型升级和电商产业发展，为普洱的经济社会发展注入一股新的活力。客人们纷纷在社交平台上分享他们的购买体验，为M咖啡带来了更多的关注。

　　除了网络销售，M咖啡还积极开拓文旅产业，将咖啡与旅游相结合，吸引了大量游客前来体验。他们不仅提供优质的咖啡，还为客人提供了丰富多彩的文化体验，今年3月4日，M咖啡与附近的寨子共同策划的春龙节活动，活动第一天到场的游客就达1000人。活动中，村民们身着盛装、载歌载舞，祈求新的一年风调雨顺、五谷丰登。打陀螺、斗羊、篝火晚会，活动精彩纷呈。

　　M咖啡的知名度依旧无法超越雀巢等大型咖啡品牌，但他们也在努力摸索。在面对困境时，M咖啡庄园意识到，需要对产品进行精简，专注于核心竞争力，才能在市场竞争中立于不败之地。

　　云南咖啡的国际化征程

　　云南咖啡国际交易中心成立于2014年10月，旗下设有咖啡交易总部、精品加工园区、三个咖啡集货中心和一个咖啡交割仓。该中心致力于建设一个科学规范、综合服务的产地型交易中心及产业平台，提供先进的咖啡交易、物流体系、技术支持和金融服务。中心采用现代电子信息技术，为咖农和咖企提供“一站式”交易配套服务，涵盖信息、展示、拍卖、结算、仓储、物流和融资等多个方面。

　　在过去的时光里，云南的咖啡豆一直未能获得市场认可。部分咖农为了节省成本，选择种植容易管理但品质较差的品种，而主要原因则在于跨国资本的低价竞购。咖啡产业的价值链中，下游流通环节的利润最高，但云南仍以生豆出口居多，导致在国际市场上缺乏定价权，利润空间有限。

　　逐渐觉察到这一问题的严重性，当地业内人士积极制定了行业规范和统一生产标准。庄园主纷纷抛弃低端低价路线，转向打造少而精的精品咖啡品牌。咖农们不再受制于低价竞争，逐渐在产业转型中获得可观利润。关键是，云南咖啡逐渐树立了自身的品牌形象，获得更多认可。现在，越来越多的年轻人愿意投身这片土地，打造属于自己的国内咖啡品牌。同时，海外巨头，如雀巢和星巴克，也将云南咖啡豆作为主要竞争焦点。

　　尽管在交易中心的努力下，云南咖啡逐渐在国际市场上崭露头角，但仍没有完全解决价格问题。要想在国际市场上取得更多溢价机会，云南咖啡需要进一步提升品牌知名度，摆脱对大型外企的依赖。（段美言、段金戈、黄瑜玮、 孟奕寰、吴梦昊、谢临琦、余涵湘、周雨桐）