十花汤崛起让加多宝顿悟了什么
2014-06-13 17:08:20   来源：   评论：0 点击：

今天的功能性饮品市场，当我们把“老前辈”红牛暂时抛开，还有资格与加多宝分庭抗礼的，只有广药王老吉了——虽然双方并非势均力敌。

从这个角度讲，如果说还有哪个产品，能让加多宝有所思考和感悟，似乎有些危言耸听。

但事实就是如此。

　 在“十花汤”高喊着“去油腻”的口号，在全国多个省份跑马圈地时，相信高坐在行业“王位”上的加多宝，应该并非全无感觉。在深度依赖线下终端走量的饮品行业，任何风吹草动，都理应在第一时间被厂家感知，否则绝无法长久生存。从底层做到今天的地位，加多宝的成功并非偶然，面对“十花汤”这种潜能十足的“后生”，认真对待、及时反思并提拟定对策，才是一个成功者应有的态度。

品牌战斗的真谛

　　有人认为，现代所谓的品牌战，说穿了就是广告战。毕竟，这已经不是沿街叫卖的时代。

　　于是我们看到，大批的产品前赴后继，不惜血本的砸广告，砸标王，砸时段，砸动销，砸地推，砸活动，砸礼品，砸噱头……

但最后，多数都是一个结局——砸了自己的脚。

就像一位广告界大师所说，中国的企业在前三十年里都在摸着石头过河，体制、政策、购买力三大要素制约，决定了企业主根本无暇、或不必思考品牌的真谛何在。

在很多人看来，上世纪八十到九十年代，在只要舍得上央视就能火的环境下，妄谈品牌、营销，是纯粹的画蛇添足行为。

　但今天，当传统企业开始意识到这一点时，却发觉自己已被时代远远地甩在了后面。

“十花汤”品牌营销总监饶艳认为，“品牌不是一套漂亮的VI，不是一句押韵的广告语，也不是重金聘得的明星代言。品牌只是个自娱自乐的虚词，说实质，做品牌的前提，还是要做产品。对于做产品，企业主只需要搞明白两件事：你的产品是卖给谁和对方为什么要买。”

找到消费者的“痛点”

　每个人都在惊叹加多宝在广告上的大手笔，动辄数亿的真金白银，让多少中小品牌艳羡不已，于是产生了一个误解，好像加多宝的成功，皆赖财雄势大之功一样。

　　但营销界人士早已指出，海量广告战术只是个表象，如果当初加多宝只是一门心思想着如何砸下更多标王，肯定做不到今天这个规模。

　　“凉茶可以去火，这在广东老幼尽知，卖点本身并不新鲜。但问题是加多宝以前，没有任何一个产品，把去火单独作为卖点强调出来，这就给加多宝留了绝好的机会。很多人觉得这个卖点没什么特别，自己早就知道，但加多宝会说：谁让你没先提呢，对不起啦!”

一针见血的点评，值得每个品牌和策划者深思。

　　不仅如此，加多宝也准确抓住了当时消费者的强需求。从其多年来的广告可知，熬夜看球，火锅聚餐，疲惫加班，种种场景带入，让消费者都会感觉无比熟悉，从而身临其境的明白了一个道理：以后当自己处在类似的环境中时，就意味着身体会上火，而要去火，当然加多宝!

　　消费者的“痛点”被一击即中，电视机前的频频点头，自然催生商超里的购买行为。加多宝用并不华丽的广告画面，成功攫取了潜在的一大批顾客。

“十花汤”给加多宝提醒

　　加多宝的成功已毋庸置疑，但这并不意味着可以高枕无忧。任何一个产品都有生命周期，在火了十年之久后，加多宝目前也面临“灭火”的危险。在广药王老吉的极力对抗下，市场已逼近饱和，消费者审美疲劳，想要寻找新的“刺激点”，让曾经无比风光的加多宝，逐渐显出了美人迟暮的苍凉。

　　也恰在此时，“十花汤”横空出世，宛如说真话的小男孩一样，告诉所有消费者：单纯去火是不对的，吃大鱼大肉，你怕的是油，不是火!

消费者瞬间醒悟：原来如此，皇帝新装其实只是个玩笑。

　　我们在此不去深究“十花汤”这种提法的科学程度，至少从营销的角度，的确是神来之笔。同样是运用加多宝的“场景带入”策略，让每个消费者马上回忆起，餐桌上那些泛着油光的大餐。认同感几乎是同时迸发：没错，确实如此，就是油太大才上火的……诸如此类的感悟，让大批消费者开始动摇，并尝试着去购买“十花汤”，以验证自己的判断。

　　销量上升，大功告成!“十花汤”用加多宝尚未顾及的说辞漏洞，漂亮的反戈一击，打了对方个措手不及。

　　我们无法揣测，接下来，加多宝到底应该反唇相讥，还是曲线收购。但有一点可以肯定，“十花汤”此举，一定让加多宝的团队，沉思良久。