微营销效果显著 相对传统营销更突出
2012-07-30 10:31:12   来源：Donews   评论：0 点击：

　　【时涛】：说实在的，刚才创世的洪总说的微营销，其实我来的时候，我也在问杨总，我说杨总，什么是微营销?说实在我们内部把这个东西，更多时候不是用这个词来定义。很多时候我们市场方面工作，我们会定义为广告投放或者是舆论传播，或者是软性传播或者是视频传播，视频工作。把微营销这个词总结出来，我觉得说起来听起来也挺专业，总结的挺到位，这确实是一种微营销，而我们之前做这份工作的时候，现在回想起来，我们可能也是有意无意在做这些事情，也不是说大家当时就知道有这么一个东西，可以这么做，当时是这么想的，我记得我们做九阴的时候，九阴在做推广的时候，我们没有投入一分钱的广告费，它是靠什么起来?那就是微营销起来的东西。最早的时候，我们其实九阴有部视频流传到了互联网上，这份视频我们当时不对外，这份视频是我们一个海外媒体用来销售，当时不知道什么原因被台湾的巴哈姆特获取，巴哈姆特对这款游戏的评价非常高，紧接着17173进行转载，国内很多媒体进行转载，实际上这也是一种微营销，它是从视频流出来，然后向其他媒体扩散，进而转发到各个类型上，引发了大面积的关注，由于是一个正面的关注，整个前期的一个口碑非常好，大家都觉得这样的东西是我们想要的。紧接着，后来去年我们把这个产品做的差不多的时候，我们当时在想这样产品上可能会出问题，因为市场的关注度和期望值不是太高，我们当时很早进入到我们的官方微博。首先第一步做的就是把一些视频，游戏的特色，并没有做全貌，也请多玩媒体、优酷帮我们一起看，什么样的视频，做多长时间，或者是做什么样的内容?网民更喜欢，我们把这些东西落实了，然后进行一个传播，然后我们发现用户马上对这些产品有一个认识，紧接着我们搞了一个用户的夏令营，也不想直接放在网上，当时报名来想体验和测试的玩家非常多，顶着七八月的大阳光，从家里自费，我们只提供住宿和餐饮，我们前前后后接待了将近400名玩家，找了一个场地让他们体验游戏，在这个产品中对我们的产品改进非常多，接下来我们也做过很多类似的事情。现在回想起来，这些东西其实并不是我们以前做营销一样，正常按照以前的思路首先要出一些正常新闻，然后会做一个事件发布，然后当然这个肯定要把所有的媒体请来大家吃一顿饭，但九阴市场这些行为统统免掉，反而是我们没有注意的小事情，慢慢积累慢慢积累，让用户也参与到里面，特别我们注意视频的互动，微博的互动，包括我们老总他的微博里粉丝都是真实的，每天他的微博我们也帮他看一下，把一些问题整理一下，我发现活跃度非常高，我们也快速把一些问题整理出来，反馈给市场开发部和客户服务部，优先解决这些问题。我觉得在视频也好，在微博也好，在其他的包括论坛，其他的东西其实我觉得都是对宣传营销理念上的一些颠覆，我们之后的宣传和市场营销，特别是自媒体的兴起，我觉得现在的宣传不能是以前那样做。
　　
　　【于辉】：听下来时总谈的还是蛮清楚的，其实微营销的这个词，可以说是一个新词，新概念，但这里代表的行业，其实蜗牛游戏作为这么一个现在非常火的游戏厂商，已经在做很多微营销，从微视频到微博，其实微营销就是我们以前一直想的概念，就是付费媒体和赢得媒体的区别，只不过现在赢得媒体玩家、消费者、媒体时间都碎片化，作为微博也好，微视频，这就是一种微营销的概念，看来厂商已经在做了，只不过今天正式以这样一个名词讨论这么一个做法。
　　
　　接下来，厂商也谈了一些观点，我觉得接下来就请姚总这边谈谈微营销在这个大时代背景下作为媒体，觉得有一些什么样的机会和挑战?有一些什么样的看法和认识?
　　
　　【姚亮】：其实，我对微营销的理解是低成本，小作品，具备有及时性这样的一些特征。我认为对它的定义，我认为是微营销具备了微营销的特征，从目前网吧行业来看，它整个平台所覆盖的用户，在网吧所采用的方式是大投入，大制作，动不动几百万，甚至在网吧上千万，在这个过程中，其中一个话题，微视频这块，其实目前的微视频来看，也有厂商在做，但目前仍然处于自娱自乐的阶段，视频也传了不少，但有的影响力仅仅局限于游戏圈，稍微往其他的用户群体走就基本上不了解。所以说这个也跟他们的营销有关系，目前微视频更多是采用原来对电影、电视剧的传播方式。这个会是大平台，大的音乐平台下面，我们需要如何去关注，或者如何去做一些微营销。单纯从游戏群体来讲，游戏群体来说，网吧关系从用户角度，游戏占60%，其次是视频再者就是音乐，游戏、视频、音乐这三者用户都相互关联，微营销考虑到游戏玩家的趋势、他的属性，同时也要关注他在游戏以外关注的内容，在这些小的细微点上，进一步做一些营销策略。
　　
　　【于辉】：听下来，因为吉胜是很大的网吧媒体平台，不是一个单一的媒体，再问一个小的问题，您觉得微营销对于大的网吧媒体平台来讲是不是一种互补?还是会有一些直接的冲突呢?
　　
　　【姚亮】：我认为微营销应该是在整个营销的细分和补充，它应该是一个互补的关系。
　　
　　【于辉】：刚才姚总也谈了，因为象网吧象吉胜是一个大的媒体平台也是传统的媒体平台，微营销作为新的趋势，在媒体平台之上是很好的补充，我想这样的话，这个行业观察的角度，厂商和媒体都谈了看法，我想接下来请洪岩从专业的广告公司的角度，谈谈，微营销，因为刚刚也谈到了比较谦虚，我相信你们已经在做这些，谈谈比如微营销接下来是怎样的趋势，将来创世会用这样微营销的手段来提供给厂商吗?
　　
　　【洪岩】：一定是一个手段，可能现在还不是一个重要的手段。我想先谈我的看法。刚才洪涛包括姚总这块都提到了一点，就是微营销也好，或者是现在2.0方式的营销方式也好，都意味着低成本，快速，相当一部分，我个人是同意的，但有关低成本这块，我们也知道一条新浪的Damo不便宜，但是效果很好，我们看到成本最后还是要看它的投入产出比，就是性价比。如果一定微营销来讲，一个机会一个挑战，机会是什么呢?因为之前我们说了，做营销的时候有一个前提是希望对我的用户有足够多的了解，之前的1.0方式的媒体，我们对于用户的了解，很多时候是通过媒体的内部化，喜欢来看汽车，就知道他是汽车的用户，喜欢看财经的就是财经的用户，但是因为用户只是作为一个被动接受信息的受众，我们很难更多的方式来了解用户，今天不管是自媒体或者是用户在互联网上也更加活跃，他出现出了他们的兴趣，他们之间的关系，今天给我们很多的方式和途径了解这些用户，他们到底关心什么?他们感兴趣的是什么?他们的好友的关系是什么?他们说了什么?他们转发了什么?等等一系列的东西，都可以通过目前的微博也好，还是他们在观看的视频他们的评论，这些内容我们可以更多的更深入的了解用户，其实也可以完成我们做营销第一步，知道你的目标受众的情况，这是一个机会。更大的是挑战，因为作为代理公司来讲，我们说实在话，这是正常的购买媒体，一手交钱一手交货，相对比较简单的媒体投放方式，做了这么长时间跟社会化媒体营销之后，我们发现它其实是有悖于之前传统营销的理念。因为我之前是学营销专业，以前在营销的时候都会讲计划、控制，计划控制是最重要的，我花每笔钱都有计划，花出去都有控制。但反过来我们今天在做一些微营销或者是微视频或者是社会化营销的时候，其实我们需要的，就是不受控制。我们假如在投放之前，在做一个活动之前，在放出一个话题之前，已经能够预想到带来一万个粉丝，一万个转发。我们希望它呈现一种指数级的，一种超过我们想象的，超越历史，刷新数据的方式。呈几何级的增被，也就是说不受控制，当然一旦不受控制，有正面的反向的，积极的和消极的，任何的东西出来都会有恶搞，恶搞的方向是好的还是差的，比如说给客户推视频的时候，客户会担心我这样放出去会不会出现第二个版本第三个版本，版本到最后就不是我们受控的方式，这个对品牌也好，对代理也好，对媒体的管理也好，都提出了比较大的挑战，你能不能在这个过程里面时时的监控，时时的调整应对，我觉得对于时涛体会更深，他对我们的工作的节奏要求没那么高，你每时每刻都做这个，CPC之后才看你的行为，他可能会对我们整个工作的方法、工作的思路甚至于团队的结构，知识的结构都提出一些新的挑战，我想作为厂商或者是媒体的代理公司，今天都在学习这个过程，都在考虑着怎么去应对这样一个变化。
　　
　　【于辉】：刚才谈的，我觉得还是谈的比较专业，因为谈到了一个问题，微营销带来的挑战，其实也是我们想讨论的第二个话题，因为微营销几位嘉宾都讲到是短频快，实际上是一种迎合媒体可以省很多费用，也符合现在用户媒体访问的趋势，但是他的挑战或者是说这种危险性其实也蛮大，不太可控，一旦搞不好就玩火上身了，洪岩已经谈到这个问题，接下来就这个问题深入探讨一下，接下来请时涛从蜗牛游戏的角度，因为刚刚介绍了《九阴真经》完全靠微营销做起来了，你们在这个过程中，有遇到特别大的危机?有什么体会?怎么做的?因为我们在《九阴真经》这块跟时总有合作，我就不知道你们做这个微营销中，有没有遇到过刚刚洪岩谈到的负面的一些东西?
　　
　　【时涛】：这个说实话没有。因为当时《九阴真经》的粉丝非常多，当时如果负面的时候，粉丝就会把它灭了，所以说还真没有。
　　
　　【于辉】：是不是可以理解为这个现象其实是存在，只不过是因为《九阴真经》的病毒营销做的太好了，正面粉丝自己就把负面粉丝杀掉了?可以这样理解吗?可能还是因为微营销的话题，咱们是不是忠实的粉丝做的非常到位非常深?
　　
　　【时涛】：我们前期营销特别注意吸收玩家的意见才会有这样的结果，这也是一个不断互动的结果，我们定期在YY的平台上召开一个玩家的意见讨论会，这是由我们开发高层所有的团队再加上我们的老板，再加上我们市场运营和客户，整个体系的人都会上YY，只不过是以马甲的身份进入，我们每次搞这样的活动上千，最高的时候五六千人参与，听的人很多。这也是一种微营销，大家得到了一个信息这个厂商想的东西我能理解了，很多时候我们做营销只注重灌输一种信息给用户，我看很多公司产品里面的特色，都是时尚、最好的，全球首创，写了非常多的东西，我们九阴只说了第一个是无等级无职业，第二个是任务强，就是这两句话，也没有第一，也没有首个首要这样的词汇是用在里面，我觉得这是一个真诚的表现，他的特点就是这样两句话，我们跟用户沟通的时候我觉得这样的沟通才也得了这么多的用户，其他产品的用户，我们那个时候很大的竞争对手，到现在也是很大的竞争对手，我们觉得我们产品跟他们的产品有很大的差异化。剑山的产品，我们的用户会教育他们，你这个东西想的不对，他是这样的回事，其他的用户想了之后，也会想，这是理解上有差异，马上就没有这样的问题，反而把这个理念传播的更广。
　　
　　【于辉】：刚刚时总谈的也回答了我们第二个话题，第二个话题也不深入，因为它的挑战很多东西，也很难定性定量，也跟CaseByCase的情况比较多。第三个微营销对整个网游行业来说是不是比较适合手游和页游，微营销是不是将来也可以适用于大型的MMO和游戏的推广呢?
　　
　　【曾小丰】：首先一个，大型的网游肯定是我们刚才谈到的微营销肯定适合的，但我个人的感觉，它是一个辅助，不是一个主流的传播方式，营销方式。最主要的还是看传统的营销方式，这是对于大型端游来说。九阴的成功有很多的因素，就像刚刚时总讲到的，我们看了视频不小心它火了，有很多这样的现状，传统的网游来看，在传统，包括网吧渠道，包括刚刚所讲到的，投入也很大，但网吧的网游也很多，包括家庭用户玩的比如说征途主要是家庭用户玩的，但征途会到美国做他的宣传片的广告，这种费用很大。但为什么讲到页游和手游会更适合于微营销呢?本身因为我们做一个调查也好，研究也好，我们会认为，手游的用户数，今年可能会超过大型网游的用户数，这个过程中，因为我们PC的游戏我们认为，大概90%也会是手游用户的玩家，但是手游的用户，最终它的用户规模超过了PC游戏，大量手游的用户，最最适用的一种方式，用手机最多的方式就是看微博、看视频这种方式，我们用户的关注点在哪里?一定是营销方式在哪里?我在想，为什么提出来手游和端游更适合这种微营销。
　　
　　【于辉】：就刚刚的话题，我想接下来问问洪涛，国内有没有在做微营销除了《九阴真经》之外还有其他的成功案例跟大家分享?
　　
　　【洪涛】：微博上两个游戏不能说一个是仙剑奇侠传还有古剑。他们很早就积累了用户，而这类用户正好符合微博的用户特征，上来的用户会发现，当我们的网站发布关于这两个游戏的新闻之后，自然转发都是几百万次，说明这批用户非常适合这些用户，他们游戏的主要制定人，玩家、他们粉丝圈探讨的焦点和中心都移到了微博上去，大量的粉丝和玩家都聚集在微博上，这个游戏不怎么需要宣传他的品牌积累足够大批量的。原因它的IP是一个品牌化的IP，品牌化又给他带来了效益，逐步这么多年之后，通过微营销，通过微博这种方式他的资产得到的体现，这种体现就是很好的低成本来转化，实现他的转化，包括仙剑5卖了一百万，这是因为微博出现让更多喜欢这个游戏的人更快速了解这个产品，更喜欢它。跟仙剑稍微有点负面的，那个粉丝就出来骂，互动非常快，品牌来说微博绝对是一个主战场，这里可以形成品牌形成好感度这都是一个游戏需要具备的，一个新游戏要建立品牌，刚开始是需要有一定用户量才会有品牌效应，只有品牌化的游戏才能降低成本，这也是龙之谷，一个视频出来，大家都喜欢的不得了，这个游戏特别好玩?为什么?并不是出来跳跳舞，它的画面是不错。这样就会很快速到达他的用户，微博营销里面提供了一种新的传播机制，这种机制是用户间的传播，而且是低成本的传播，广告代言的时候，他们的难度越来越大，主要在于创意，你要击穿这个必须要用好的创意才可以击穿，用户之间的传播可以实现一定程度的分享，但营销代理和市场营销你要主动设计这个话题越来越难，因为你要PK很多娱乐性的话题，怎样把你的游戏体现出来，就很难，要心思去想去做。这个成本也不低，你要视频便宜一点几万块，好一点的CG更多，这个资产得以保留，大家可以讨论一些东西，讨论完之后在贴吧上存在，现在在每个用户自己的页面存在，他会记录下来这是微博的特点。我们很多人没有人存聊天记录但是很非常有价值，放在微博上就会有很好的品牌化，品牌化是高质量的游戏必须要的，而且要长生命周期必须要的，这也是网络游戏公司开始进入微博，我们要做品牌化游戏才能更长时间赚钱赚更多钱，我们不能是一个短线效果。我觉得整个微博最大的价值就是传播还有积累用户的兴趣，把兴趣转化为品牌力，主要体现的是微博视频，对于微博公司对市场人员对营销代理考虑创意越来越难，小用户一个小点子，比代理公司想的点子也好，很快速的传播，而营销人员你发现这个话题跟进，这就是考验你要非常快速的响应用户需求。
　　
　　【于辉】：最后一个问题是给姚总这边，我一直在想一个问题，吉胜是一个很大的网吧平台，网吧的网民，在网吧里面玩游戏看视频或者听音乐，对于这样的媒体平台来讲，这些网民在这些平台上，会不会慢慢花在微博上微视频，慢慢从网吧中游离出去?第二个网吧平台这块，有没有做一些，我在QQ上听说你们做一些社区，围绕着网民的社区，这些社区是不是也是一种微营销的一种手段?提供给厂商，请姚总谈谈。
　　
　　【姚亮】：第一个问题我是这样看的，既然提到了微营销，首先要知道，最传统的营销方式是什么?其实微营销，我认为微营销是传统营销方式的一种补充，传统的电视、报纸、杂志之后，微营销首先看他传播的个体不同，我们在传统的传播方式，如果就像电视媒体更多是在家里，在办公室，在一些固定的场所上，在微营销上，我们使用的端就有所变化，可能是智能手机端或者是PAD智能移动设备，被传播对象的地点可能是在公交、地铁，同样会存在办公室，包括路上，甚至是在厕所，所以这个过程中，我们会发现，这只是他不同介质的变化，所以最后对于用户来讲，他的媒体需求量，或者是信息量会更大，但如果说要用微端来改变传统的营销方式来流失我们现有的用户群体，很困难。另外一个在目前网吧里面，其实我认为在网吧，就目前的网吧常常做的不是太理想，网吧有上亿的用户群体，但是服务网吧的厂商，规模顶多也就是一个多亿，服务一个多亿一个用户群体，这个过程中，要么是借助了计费软件或者是游戏更新软件，或者是其他的安全类的软件。其实就有点象我们在做着一件高速公路收费的事情，高速公路上有客车、货车、豪华轿车什么车都有，然而收高速公路费看着稳定，如果不在社区下功夫，必将被时代所淘汰，在这个过程中，我的理解，从计费软件到游戏更新的软件，到用户的需求转变，我们最难的是用户的需求比我们做产品快得多，用户现在想要的东西，不是我们马上就能提供的东西，当我们提供的时候，用户已经玩其他的东西了，所以在这个过程中，走社区，走朋友圈，通过社区的应用内容不断引入，或许更利于网吧行业以及用户的探讨。
　　
　　【杨振】：刚才几位嘉宾谈了很多的想法，一点点时间，看看在座的各位朋友有什么样的问题要问各位嘉宾的?如果没有什么问题，反正因为大家都这个行业里的人，将来也会有很多的机会，线下可以更多的交流，我想今天我们这个论坛就基本上到此结束，也感谢各位嘉宾!谢谢大家!