将市场经验数据化有助找到网游营销关键
2012-07-30 10:27:24 来源：Donews 评论：0 点击：
新浪游戏讯7月29日，中国游戏商务大会媒体营销论坛在上海嘉里中心酒店三层浦东厅举办，会议由新浪游戏事业部副总经理杨振进行主持。北京创世奇迹广告有限公司副总裁洪岩进行了网游营销的数据观察的分享。
洪岩以三个烧饼的故事为例阐述媒体营销是否能更加直接，他根据投放量和预算、媒体组合、营销手段组合以及创新手法应用来继续追问媒体营销的缘由，洪岩表示解决这些问题需要依靠数据，并将“市场经验的数据化”来进行讨论，应当学习不同领域领军人物的经验，收集全景数据并尽心深入分析来达到挖掘网游营销的关键。
详细全文如下：
早上好!我纠正一下，杨振直接给我提升了职位，因为冯青临时有时，事排的太满了，不由这个PPT的幕後的作者给大家做一个介绍，当然可能也希望后面的内容能够给到大家一些帮助，或者给到大家一些启发。下面我就开始了，我先做一个介绍，我叫洪岩，我是创世副总裁，在公司专门负责媒介资源和数据相关的工作，今天由我来谈这个话题，也会相对来说更合适一些。
我们在拿到这个主题之前，因为跟数据相关的话题，实在是太多了，因为时间的关系，我们今天就选一个比较有意思的角度，来跟大家做分享。题目也用了现在很流行当然也很熟的我们叫舌间上的营销。这是什么意思呢?我们先从吃谈起。我们不谈网游。
可能包括陈总，在座各位都是做营销的，都会经常，谈到运营的项目三个烧饼的模式大家都很熟悉，比如我肚子饿了想吃烧饼，吃到第三个，也就吃饱了，其实我们做营销也都希望，我能仅仅吃最后一个，因为我是吃第三个才吃饱，有没有可能我吃最后一个烧饼就能让我吃饱呢?其实这个问题尽管看起来好象是挺简单的，那在我们平时的营销里面也经常会面临着这样的问题，比如说我们做了大量的公关，做了大量的硬广投放，最后发现效果是在百度或者是在搜索引擎，我是不是可以投最后一部分就可以呢?其实在我们每一天的工作里面都会面临到。
继续追问，刚才说三个，到底是三个还是四个?到底我们要吃几个烧饼才能吃饱?有没有顺序，这三个烧饼都是一样的吗?先吃哪个再吃哪个?或者是广式烧饼可以吗?北方人也许适应，南方人也许换别的了。是不是可以不吃烧饼，或者是吃烧饼太干了，我得喝点什么?这些都是从三个烧饼的问题继续追问。
回到营销无非是吃几个，到底要吃几个烧饼才能吃饱嗝、先吃哪个再吃哪个?光吃烧饼么?可否不吃烧饼呢?其实就是投放量和预算、媒体组合、营销手段组合包括我是不是有一些创新手法来应用?因为我做营销天天都要创新，有哪些手法可以来应用，所有都是基于三个烧饼的追问。
刚刚还仅仅讲到我吃饱的问题，如何吃好?我们看到很多的网游厂商他的产品非常成功，其实已经过了温饱的问题，已经进入到另外一个层次，怎么吃好，这个时候就考虑到竞品考虑档期，考虑产品的生命周期，包括我是不是可以也一些平台化的运营，甚至品牌建设。品牌建设诸如此类的问题，怎么从吃饱到吃好?
刚才讲了这么多的问题，其实我们也清楚，有数据未必一定能够解决这些问题，但是没有数据，我可以在这里，很武断地说，没有数据一定不能解决问题。因为如果也没有数据的话我们连问题出在什么地方都很难去找到，那这个可能就简单来去表明我们对于数据的一个态度。
最近其实，大家很多话题越来越多地“大数据”“数据营销”“数据观察”。今天因为时间的原因我们不再空谈这些“大数据”从一个新的角度，创世奇迹称为市场经验的数据化，以前这个提法没有人提过，我们作为一个新的角度去跟大家探讨。
还是要回到吃，可能在座有很多看过前段时间很火的，舌间上的中国，我看了两遍，我们一边看，看的肚子饥肠辘辘，一边也很感慨，其实老祖宗的一些东西慢慢就要失传了，我们也知道大家对于中国的烹饪文化、饮食文化感兴趣的话，经常会看到里面的一些描述，盐少许，多抖一偏咸，少抖就偏淡、油适量、煮片刻，这些都很感性，但通过一些经验口口相传的东西，但做西餐，烧面包做面包，我们看看西餐的烹饪的教程和指南，里面对于这些数据和定量的东西都描述的很清楚，你的厨房一定要配秤一定要有计时器，我的手机里下载了很多计时器，中国文化快要失传的时候，我们都会问这样的问题，到底原因是什么?这些经验为什么没有很好的被传承或者发扬光大。
再来看看我们网游营销，我们有很多成功的公司也有很多成功的产品，市场里最专业的人才都聚集于网络营销，因为面对快速的变化，快速的压力，快速增长的需求，包括很多很好的投放不管它的活动还是广告，当然这里有成功有失败，如果有成功就有经验，有失败就有教训，诸如此类所有的东西，怎么能够从口口相传，从仅仅存在于大家脑子里面的概念里边的东西或者是说碎片化的，可能今天，曹总还有很多他的理解，杨振跟媒体打交道有很多的经验，陈总也有很多经验，怎么能够被学习?当然是在允许的前提，怎么能够学习，怎么能够更好的提升，帮助我们更好的销售资源。简单来说，如何把这些东西变成可以学习，可以引用的知识，包括口口相传的一些东西?
创世奇迹从三年前就开始做DATAInsight，包括广告的监测、用户行为的分析，包括跟第三方公司的合作，它是一个非常大的数据的体系，数据的洞察。今年我们做了一个小的项目研究，试图去解决刚才我们提到的这些问题。我们把所有的历史投放的策略，历史的经验做了一些学习和分析，然后把这些经验和智慧做了一些数据化，从而能够帮助我们做将来更加智能的可以去做可见性预测的模型，就是我们刚刚所讲的市场经验的数据化。
所有数据里面涵盖了三个纬度，这也是在做营销时经常会考虑的，三个最主要的纬度，产品、用户、媒体。用户有一些他的人口特征，包括他的兴趣和关系，这也可能是最近2.0，或者是我们的社交媒体会讲的更多的一些指标。
产品相关的，它的品牌它的运营周期，甚至画面、风格、还有它的创意，跟媒体相关的，他的类型他的频道，他的位置、PV、UV，包括效果数据，CPC、CPA，通过这三个最主要纬度的数据分析和整理，我们在数据的量上，因为创世奇迹在这个行业里面经过八年的积累，超过200多客户，因为数据达到了一定的量才有去做分析和挖掘的这样一个前提和基础。
我们又引进了专业的第三方的，从我们最早的通过Excel去做，小米加步枪，现在跟传媒大学，第三方的挖掘公司通过一些工具和方法，去把所有的数据进行分析进行挖掘。我们通过这样的工作，数据加指数加上我们对于行业的经验，试图能够对媒体的效果，进行一些分析，对于媒体的策略进行一些分析，甚至我们想知道一些广告位，之间的关系，其实这个可能就是我们之前讲到媒体组合的问题，我们甚至想知道，什么样的广告位，或者什么样的广告资源?在什么样的费用下面经常被采用?而且效果是怎样，这样一个策略这样一个组合下去有可能的效果是什么样的，也许效果是CPA，也许是CPC，我们可以进行一些学习、分析、然后进行预测，希望能够提升ROI，降低风险、当然也会发现媒体的新的机会，新的组合的方式。这是我们通过数据来实现的。
因为现场操作的原因，我们本来这是一个在线的系统，时时可以查的，我这里截几个屏，这里是把我们所有的广告投放数据，叫效果分析系统，你可以选产品的类型，你想看，所有的广告位，我希望找到它的CPA，在多少多少之间的，你可以来选。我深知有一些注册的量级，会给你一系列的媒体的推荐，沈指导媒体广告位的推荐，所有的都是可以来夺一些调整的，可以选时间，针对单个媒体我们可以看到投放的效果。
这是我们叫做媒体投放策略关系，其实还原了，我们平时做媒体策略一些思考的方法，我们去做一些权重，我在做这个PPT之前，我做了一个策略的闪电站，希望最快的时间，达到最好的效果，费用我不管。当时也有一些我要最大化的效果，我要最小化的预算，这些都可通过效果的权重去进行动态的调节，包括用户的数据，甚至经济水平都可以其他的面来做。
这些是我设定一个投放策略名称，他会根据这个策略在我们所有的媒体里面跑出来一个建议的一种组合方式，这是一个投放的综述，产品风格、预算，假设是500万这是我们可以来设定的，可能带来的点击量什么的，媒体的类型有多少，媒体的数量是多少。在这些媒体上有多少广告位，然后可能预测的平均CPC是多少，这是我们平时做媒体策略媒体组合时会做的工作，很直观会把它罗列出来，我们在产品上面也可以做一些调整。这是一个概要。还会有更详细接近我们的排机状况，这里每个媒体可以选择或者不选。然后你在选择每一个的时候，它的结果都会做一些动态的调整，因为有些媒体我们都不想投了，去掉它，它会有新的组合，又是什么样子的?
选定了媒体组合以后，我们要看这个媒体到底是不是合适，再来看所有的历史投放，曾经的点击总数，CPC，所有的他的一些情况，都能够帮助我们做选择的时候，帮助我们购买的时候，做很好的决策参观。这是广告位的明细。
简单地展示这个系统一小部分的功能，目前这个系统，我们也不可能放到在线让所有人来使用，因为有些数据安全的问题，或者是不同需求的问题。希望通过刚刚的表示可以让大家知道对于市场数据需求化的认识，目前还在完善的各项数据指标，客观的第三方数据，现在真正客观的可用的第三方数据相对来说还是缺乏的，今天刚好余总也在场，我们希望更多的数据可以输入进去，能够让我们做一些策略的时候，起到更好的一个修正或者更好的调整的作用，包括媒体的运营和营销数据，媒体的开放度越来越大，媒体的应用的构成，他的PV、UV此类的数据，我们希望也能够在系统里面很重要的指标来考量，比如说产品发布的档期都会放在考虑的里面去。
我们希望是，我们的目标打造网游营销智慧工具，不仅仅给到我们厂商，甚至给到我们媒体，通过这样一个数据的分析，或者是一个组合，能够做到更加的聪明更加的智慧!
不妨继续探讨吃饱到吃好的问题，硬广投放和搜索引擎的关系，广告和公关的关系，比如说我们看到公关对于百度指数有影响，广告是不是对这个也有影响?影响的关系是什么?包括线上和线下的关系，包括创意因子，这是创世奇迹做的一个项目，我们试图把所有的创意都进行数据化，构成创意所有的指标和结果之间的关系是什么?我们的游戏引擎，搜索引擎系统，能够让我们的投放变得更科学、更智慧更聪明!
毕竟创世奇迹作为一家代理公司在整个行业内的力量比较小，最后做一个呼吁，我们呼吁能够有更多的第三方公司参与进来，包括这些指标能够不断的完善和规范，媒体也好，客户也好，第三方也好，保持一个更开放的心态，因为后面有一个小型的座谈，我们也请到了媒体的，请到了企业的，厂商的专家一块儿来聊聊针对于数据这块，我们能够做一些什么，在哪些方面能够进行一些创新进行一些优化，这也是我们发出一个小小的呼吁。因为时间比较短，所以就先介绍这么多的内容，在此，我也感谢有一个软件叫做启发起动智慧，非常好用，希望大家都装一个。谢谢大家!
洪岩以三个烧饼的故事为例阐述媒体营销是否能更加直接，他根据投放量和预算、媒体组合、营销手段组合以及创新手法应用来继续追问媒体营销的缘由，洪岩表示解决这些问题需要依靠数据，并将“市场经验的数据化”来进行讨论，应当学习不同领域领军人物的经验，收集全景数据并尽心深入分析来达到挖掘网游营销的关键。
详细全文如下：
早上好!我纠正一下，杨振直接给我提升了职位，因为冯青临时有时，事排的太满了，不由这个PPT的幕後的作者给大家做一个介绍，当然可能也希望后面的内容能够给到大家一些帮助，或者给到大家一些启发。下面我就开始了，我先做一个介绍，我叫洪岩，我是创世副总裁，在公司专门负责媒介资源和数据相关的工作，今天由我来谈这个话题，也会相对来说更合适一些。
我们在拿到这个主题之前，因为跟数据相关的话题，实在是太多了，因为时间的关系，我们今天就选一个比较有意思的角度，来跟大家做分享。题目也用了现在很流行当然也很熟的我们叫舌间上的营销。这是什么意思呢?我们先从吃谈起。我们不谈网游。
可能包括陈总，在座各位都是做营销的，都会经常，谈到运营的项目三个烧饼的模式大家都很熟悉，比如我肚子饿了想吃烧饼，吃到第三个，也就吃饱了，其实我们做营销也都希望，我能仅仅吃最后一个，因为我是吃第三个才吃饱，有没有可能我吃最后一个烧饼就能让我吃饱呢?其实这个问题尽管看起来好象是挺简单的，那在我们平时的营销里面也经常会面临着这样的问题，比如说我们做了大量的公关，做了大量的硬广投放，最后发现效果是在百度或者是在搜索引擎，我是不是可以投最后一部分就可以呢?其实在我们每一天的工作里面都会面临到。
继续追问，刚才说三个，到底是三个还是四个?到底我们要吃几个烧饼才能吃饱?有没有顺序，这三个烧饼都是一样的吗?先吃哪个再吃哪个?或者是广式烧饼可以吗?北方人也许适应，南方人也许换别的了。是不是可以不吃烧饼，或者是吃烧饼太干了，我得喝点什么?这些都是从三个烧饼的问题继续追问。
回到营销无非是吃几个，到底要吃几个烧饼才能吃饱嗝、先吃哪个再吃哪个?光吃烧饼么?可否不吃烧饼呢?其实就是投放量和预算、媒体组合、营销手段组合包括我是不是有一些创新手法来应用?因为我做营销天天都要创新，有哪些手法可以来应用，所有都是基于三个烧饼的追问。
刚刚还仅仅讲到我吃饱的问题，如何吃好?我们看到很多的网游厂商他的产品非常成功，其实已经过了温饱的问题，已经进入到另外一个层次，怎么吃好，这个时候就考虑到竞品考虑档期，考虑产品的生命周期，包括我是不是可以也一些平台化的运营，甚至品牌建设。品牌建设诸如此类的问题，怎么从吃饱到吃好?
刚才讲了这么多的问题，其实我们也清楚，有数据未必一定能够解决这些问题，但是没有数据，我可以在这里，很武断地说，没有数据一定不能解决问题。因为如果也没有数据的话我们连问题出在什么地方都很难去找到，那这个可能就简单来去表明我们对于数据的一个态度。
最近其实，大家很多话题越来越多地“大数据”“数据营销”“数据观察”。今天因为时间的原因我们不再空谈这些“大数据”从一个新的角度，创世奇迹称为市场经验的数据化，以前这个提法没有人提过，我们作为一个新的角度去跟大家探讨。
还是要回到吃，可能在座有很多看过前段时间很火的，舌间上的中国，我看了两遍，我们一边看，看的肚子饥肠辘辘，一边也很感慨，其实老祖宗的一些东西慢慢就要失传了，我们也知道大家对于中国的烹饪文化、饮食文化感兴趣的话，经常会看到里面的一些描述，盐少许，多抖一偏咸，少抖就偏淡、油适量、煮片刻，这些都很感性，但通过一些经验口口相传的东西，但做西餐，烧面包做面包，我们看看西餐的烹饪的教程和指南，里面对于这些数据和定量的东西都描述的很清楚，你的厨房一定要配秤一定要有计时器，我的手机里下载了很多计时器，中国文化快要失传的时候，我们都会问这样的问题，到底原因是什么?这些经验为什么没有很好的被传承或者发扬光大。
再来看看我们网游营销，我们有很多成功的公司也有很多成功的产品，市场里最专业的人才都聚集于网络营销，因为面对快速的变化，快速的压力，快速增长的需求，包括很多很好的投放不管它的活动还是广告，当然这里有成功有失败，如果有成功就有经验，有失败就有教训，诸如此类所有的东西，怎么能够从口口相传，从仅仅存在于大家脑子里面的概念里边的东西或者是说碎片化的，可能今天，曹总还有很多他的理解，杨振跟媒体打交道有很多的经验，陈总也有很多经验，怎么能够被学习?当然是在允许的前提，怎么能够学习，怎么能够更好的提升，帮助我们更好的销售资源。简单来说，如何把这些东西变成可以学习，可以引用的知识，包括口口相传的一些东西?
创世奇迹从三年前就开始做DATAInsight，包括广告的监测、用户行为的分析，包括跟第三方公司的合作，它是一个非常大的数据的体系，数据的洞察。今年我们做了一个小的项目研究，试图去解决刚才我们提到的这些问题。我们把所有的历史投放的策略，历史的经验做了一些学习和分析，然后把这些经验和智慧做了一些数据化，从而能够帮助我们做将来更加智能的可以去做可见性预测的模型，就是我们刚刚所讲的市场经验的数据化。
所有数据里面涵盖了三个纬度，这也是在做营销时经常会考虑的，三个最主要的纬度，产品、用户、媒体。用户有一些他的人口特征，包括他的兴趣和关系，这也可能是最近2.0，或者是我们的社交媒体会讲的更多的一些指标。
产品相关的，它的品牌它的运营周期，甚至画面、风格、还有它的创意，跟媒体相关的，他的类型他的频道，他的位置、PV、UV，包括效果数据，CPC、CPA，通过这三个最主要纬度的数据分析和整理，我们在数据的量上，因为创世奇迹在这个行业里面经过八年的积累，超过200多客户，因为数据达到了一定的量才有去做分析和挖掘的这样一个前提和基础。
我们又引进了专业的第三方的，从我们最早的通过Excel去做，小米加步枪，现在跟传媒大学，第三方的挖掘公司通过一些工具和方法，去把所有的数据进行分析进行挖掘。我们通过这样的工作，数据加指数加上我们对于行业的经验，试图能够对媒体的效果，进行一些分析，对于媒体的策略进行一些分析，甚至我们想知道一些广告位，之间的关系，其实这个可能就是我们之前讲到媒体组合的问题，我们甚至想知道，什么样的广告位，或者什么样的广告资源?在什么样的费用下面经常被采用?而且效果是怎样，这样一个策略这样一个组合下去有可能的效果是什么样的，也许效果是CPA，也许是CPC，我们可以进行一些学习、分析、然后进行预测，希望能够提升ROI，降低风险、当然也会发现媒体的新的机会，新的组合的方式。这是我们通过数据来实现的。
因为现场操作的原因，我们本来这是一个在线的系统，时时可以查的，我这里截几个屏，这里是把我们所有的广告投放数据，叫效果分析系统，你可以选产品的类型，你想看，所有的广告位，我希望找到它的CPA，在多少多少之间的，你可以来选。我深知有一些注册的量级，会给你一系列的媒体的推荐，沈指导媒体广告位的推荐，所有的都是可以来夺一些调整的，可以选时间，针对单个媒体我们可以看到投放的效果。
这是我们叫做媒体投放策略关系，其实还原了，我们平时做媒体策略一些思考的方法，我们去做一些权重，我在做这个PPT之前，我做了一个策略的闪电站，希望最快的时间，达到最好的效果，费用我不管。当时也有一些我要最大化的效果，我要最小化的预算，这些都可通过效果的权重去进行动态的调节，包括用户的数据，甚至经济水平都可以其他的面来做。
这些是我设定一个投放策略名称，他会根据这个策略在我们所有的媒体里面跑出来一个建议的一种组合方式，这是一个投放的综述，产品风格、预算，假设是500万这是我们可以来设定的，可能带来的点击量什么的，媒体的类型有多少，媒体的数量是多少。在这些媒体上有多少广告位，然后可能预测的平均CPC是多少，这是我们平时做媒体策略媒体组合时会做的工作，很直观会把它罗列出来，我们在产品上面也可以做一些调整。这是一个概要。还会有更详细接近我们的排机状况，这里每个媒体可以选择或者不选。然后你在选择每一个的时候，它的结果都会做一些动态的调整，因为有些媒体我们都不想投了，去掉它，它会有新的组合，又是什么样子的?
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简单地展示这个系统一小部分的功能，目前这个系统，我们也不可能放到在线让所有人来使用，因为有些数据安全的问题，或者是不同需求的问题。希望通过刚刚的表示可以让大家知道对于市场数据需求化的认识，目前还在完善的各项数据指标，客观的第三方数据，现在真正客观的可用的第三方数据相对来说还是缺乏的，今天刚好余总也在场，我们希望更多的数据可以输入进去，能够让我们做一些策略的时候，起到更好的一个修正或者更好的调整的作用，包括媒体的运营和营销数据，媒体的开放度越来越大，媒体的应用的构成，他的PV、UV此类的数据，我们希望也能够在系统里面很重要的指标来考量，比如说产品发布的档期都会放在考虑的里面去。
我们希望是，我们的目标打造网游营销智慧工具，不仅仅给到我们厂商，甚至给到我们媒体，通过这样一个数据的分析，或者是一个组合，能够做到更加的聪明更加的智慧!
不妨继续探讨吃饱到吃好的问题，硬广投放和搜索引擎的关系，广告和公关的关系，比如说我们看到公关对于百度指数有影响，广告是不是对这个也有影响?影响的关系是什么?包括线上和线下的关系，包括创意因子，这是创世奇迹做的一个项目，我们试图把所有的创意都进行数据化，构成创意所有的指标和结果之间的关系是什么?我们的游戏引擎，搜索引擎系统，能够让我们的投放变得更科学、更智慧更聪明!
毕竟创世奇迹作为一家代理公司在整个行业内的力量比较小，最后做一个呼吁，我们呼吁能够有更多的第三方公司参与进来，包括这些指标能够不断的完善和规范，媒体也好，客户也好，第三方也好，保持一个更开放的心态，因为后面有一个小型的座谈，我们也请到了媒体的，请到了企业的，厂商的专家一块儿来聊聊针对于数据这块，我们能够做一些什么，在哪些方面能够进行一些创新进行一些优化，这也是我们发出一个小小的呼吁。因为时间比较短，所以就先介绍这么多的内容，在此，我也感谢有一个软件叫做启发起动智慧，非常好用，希望大家都装一个。谢谢大家!
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