光大私人银行推出差异化竞争
2012-07-27 16:44:03   来源：   评论：0 点击：

　　去财富管理中心和私人银行就像看老中医，他们会根据你的脉象开出适合你的药。”这种比喻是形象而贴切的。
　　
　　在很多人的想象里，财富管理中心和私人银行就是芬芳的红酒、典雅的字画、豪华的装修、专业的顾问……置身其间，仿佛来到了高档私人会所。这种想象没有错，但财富管理中心和私人银行提供的，无疑还要更多。
　　
　　财富管理中心和私人银行的功能是什么？成为它们的客户需要哪些条件？客户又会受到哪些礼遇？对多数人而言，这里依然是一个笼罩着神秘面纱的处所。
　　
　　本刊记者走进光大银行(微博)(2.74,0.03,1.11%)北京分行的私人银行，掀开这层神秘面纱，替读者一睹真颜。
　　
　　光大的光环
　　
　　在为高端客户提供财富管理方面，光大银行头顶无疑有很多光环：首家开办理财业务，推出了第一个银行人民币理财产品、第一个人民币结构化理财产品、第一个人民币信用关联理财产品……这些业内“第一”的光环，到今日是否仍熠熠生辉？
　　
　　2011年，光大银行理财业务管理资产规模为1743亿元，全年理财产品累计交易量达1.11万亿元，实现理财中间业务收入10.07亿元。这个成绩，在业内可算斐然。
　　
　　光大银行北京分行的财富管理中心成立于2008年，而在“中国私人银行元年”四年之后的2011年年底，光大银行才正式宣布成立私人银行，北京分行的私人银行也正是在原来的财富管理中心的基础上改制而成。此时，已有十余家中外资银行开设了私人银行业务，逐鹿中国财富市场。推迟四年才成立私人银行的光大银行，能否具备强劲的后发优势，凭借产品与服务的差异化，在这片“红海”中成功突围？
　　
　　光大银行副行长林立曾表示，光大银行正式挂牌成立私人银行是“厚积薄发”和“水到渠成”的结果，并强调推迟四年成立有助于光大银行充分吸取同业的经验和教训，站在先行者的肩膀上，少走弯路，从而形成后发优势，依靠差异化的产品与服务异军突起。
　　
　　我们拭目以待。
　　
　　享受什么样的待遇？
　　
　　如果你的金融资产达到1000万元，你便可以成为光大银行私人银行的座上宾。而据光大银行(北京)中心总经理王芳介绍，由于光大银行私人银行仍兼有财富管理中心的性质，这个门槛目前为500万元。如果客户未来很有发展潜力，即使金融资产达不到500万元，也可提前享受到私人银行的服务。
　　
　　那么，如果你已经成为贵宾客户，在私人银行会享受到什么样的待遇？
　　
　　在光大银行私人银行的服务理念中，强调八个字：“专业、私密、安全、尊贵”。私密和尊贵，无疑是体现在环境和装饰中。在光大银行北京私人银行里，设有六个客户洽谈室，装修豪华却不失典雅，且以儒学六艺“礼、乐、射、御、书、数”为设计理念，颇有文化氛围。另一侧不大但精致的艺术画廊也为这个中心添色不少。
　　
　　安全也不必多说。据王芳介绍，在光大银行的私人银行里，设有单独的现金柜台，可以办理各项银行业务而不受打扰，财富经理与客户的交流也是完全私密的。
　　
　　在专业方面，私人银行无疑会集中该行最为优秀的一批财富管理人才。王芳对记者说，他们的团队虽只有16人，但却是从54家支行里精挑细选出来的，专业素质高，综合能力强，所有财富顾问都拥有AFP、CFP或RFP等专业证书。在光大的私人银行里，如果客户有需要，可以以一个团队去服务一个客户，有的客户经理擅长理财产品，有的擅长外汇，有的擅长黄金，如果缺乏客户特殊要求方面的人才，总行也会提供全方位的专业支持。
　　
　　产品与服务，一个都不能少
　　
　　不过，环境再优美，没有合适的产品和服务，一切都只能归于表面文章。中央财经大学中国银行(2.72,0.03,1.12%)业研究中心发布过一份报告，这份报告的调查显示，私人银行的“绩效、专业性”是客户选择品牌的重要指标。在回报率面前，“国际背景、资源、尊贵服务”等如果不能直接与资产保值、增值挂钩，便不足以成为吸引高净值人群的必要条件。这说明高端客户对私人银行的资产保值、增值能力需求远高于对“尊贵体验”的需求。
　　
　　王芳对记者介绍，光大银行的北京私人银行主要抓两方面的工作，一是高端产品，二是服务。
　　
　　所谓产品，据王芳介绍，在光大总行的资产池里，有理财产品、私募基金和信托等种类可供选择，也可选择外汇、黄金、艺术品等“另类投资”。但是，受前几年金融危机的影响，加上部分银行理财产品曾出现负收益的情况，现在很多大客户对增值的要求并不如保值的要求高。目前，光大除了理财产品，还可以在私募基金方面给客户提供很好的平台，还会替客户慎重选择信托种类以供选择。
　　
　　光大银行北京私人银行的财富顾问李松向记者介绍，目前私人银行客户的理财以保值要求为主。以前，理财产品搭配会居多，但随着进入降息通道，理财产品的收益率不断降低，这时，财富顾问会更偏重信托一些。信托很多是一年期的，如果客户的一部分资金在一年内有需求，那么就会再配置一些期限较短的理财产品。对于信托的种类，目前光大以能源类信托和与基础设施相关的信托为主。
　　
　　所谓服务，总经理王芳强调说：“不仅仅指的是客户在我们中心享受到的服务，更重要的是他们在私人银行能够得到的附加的增值服务。”
　　
　　什么叫“附加的增值服务”呢？光大银行零售业务部总经理张旭阳曾经说过一句话，“你跟一个亿万富翁谈话，不能光谈赚钱”。的确，任何人成为千万或亿万富翁后，对生活品质的要求，以及对艺术品、文化的需求都会大大提高。
　　
　　据王芳介绍，光大私人银行提倡“5+N”服务，包括机场贵宾服务、理财大讲堂、健康挂号、旅游定制、出国孩子教育，等等。实际上，客户享受到的服务不限于此，可以说“衣食住行”全包括：“衣”，可以为客户提供高端服装定制；“食”，满足客户的养生需求，组织中医给客户进行养生饮食的专场介绍，给客户号脉；“住”，一方面为客户提供旅游定制，另一方面为客户买房子提供参考性建议；“行”，在机场贵宾开辟贵宾候机厅和贵宾通道，还有一些旅行性质的活动，比如今年7月将组织高端客户五台山祈福之旅，8月份将组织母亲水窖的西部公益行，而这些项目，全部是由银行安排、埋单的。
　　
　　“其实有些客户我们真的是在无偿替他们服务，不为别的，只求能打造一个好的品牌，再通过品牌吸引更多客户。”王芳如是说。
　　
　　差异化的挑战
　　
　　我国私人银行客户多为“创富”阶层，这种客户需求在很大程度上影响了中国私人银行的经营业务模式——以推介产品为核心，而产品与服务的易模仿性又使中国私人银行很容易陷入同质化竞争的境地，激烈的同质化竞争使得越来越多的私人银行经营者认识到，差异化的产品才是私人银行的核心竞争力所在。
　　
　　各家银行在私人银行市场上厉兵秣马，无疑都要在“差异化”上大做文章。
　　
　　以光大银行来说，为大客户提供的理财产品是可以“量身定制”的，比如客户有一笔资金特别大，而且有具体的期限用途，虽然现在有多种期限的理财产品，但是客户就想要哪一天到哪一天的，光大银行就可以根据客户的要求来设计产品。
　　
　　在服务方面，光大银行私人银行的“附加增值服务”中有较为特别的一点：让VIP客户之间实现资源整合，帮助客户寻找商机、促成交易。
　　
　　财富顾问李松向记者讲述了一个小故事。李松有一个做服装的客户，企业发展得很好，有几个亿的“流水”放在光大银行。李松是通过一个高端活动结识到这位客户的，这位客户到光大的私人银行后，对环境和人员配备都很满意，于是，李松便通过资产池里的产品，把客户的一部分资金引导到了光大银行。但是，这位企业主除了投资方面的咨询以外，还希望银行帮他在业务方面拓展。于是，光大的私人银行帮这位客户介绍了一个规模很大的商会，拓展了他的人脉圈。得到了这个机遇，该客户的业务范围一下子拓展开了，企业迅猛发展。自然而然的，客户的日常流水和结算在光大银行也越来越多，实现了银行和客户的双赢。
　　
　　在机构设置方面，有些银行采用事业部制，光大银行的私人银行则更像是一个“支持中心”。
　　
　　王芳介绍说，他们面对辖内的54家支行来做服务支持，为这些支行提供客户的保值、增值服务。与一些银行不同，光大银行的私人银行(财富中心)不像支行一样进行业绩考核，不存在与支行抢客户的问题，而是站在分行的角度，整合全辖的资源，替全北京的私人银行客户和“准私”客户服务。这样做的好处，是支行愿意把客户资源带到私人银行来，而私人银行自己其发展的客户，也要“落地”到支行。■