酒鬼酒被疑业绩造假 被指外省市场不理想
2012-08-27 16:36:14   来源：人民网   评论：0 点击：

　　据经济之声报道，从23元飙升到55元，来湖南的酒鬼酒是今年A股市场上涨势最凶猛的的白酒股。靓丽半年报一出，有券商甚至给出了81元的目标价位。不过也有人质疑，上半年是白酒传统的销售淡季，酒鬼酒净利润增幅超300%。
　　
　　在半年报里，酒鬼酒上半年营业收入和净利润均创出历史同期最好水平，营业总收入9.29亿元，同比增长133.31%；净利润同比增长更是超过了300%。对于这么好的业绩，公告里给出的解释是，经营业务的稳步增长与其营销体系逐步完善。
　　
　　但是大家都知道，由于今年我国经济增速放缓，加上国家限制三公消费，上半年高端白酒终端市场表现差强人意，而且上半年也是传统销售的淡季，销售业绩如此之高，让人产生怀疑。更重要的是，酒鬼酒在2011年之前销售业绩一直徘徊在5亿，可去年就飙升到了9.61亿，今年目标16亿。可在消费者这方面，喝酒鬼酒的人没见多，商超、烟酒店里也很少看到酒鬼酒的身影。市场因此质疑：酒鬼酒的高增长究竟靠什么在支持。
　　
　　由于董秘张儒平一直以开会为由拒绝采访，昨天下午记者访了湖南当地的经销商以及一些接近酒鬼酒的相关人士，有句话印象深刻，“别说16亿，如果想完成26亿也是可以做到的”，这位内部人士补充说，但这要以牺牲未来利益和品牌价值为前提。利润最重要的是否有可持续性，这要看回款来源结构和回款质量来分析。
　　
　　酒鬼酒分为省内销售和省外销售，今年有多家券商前后造访湖南，一位券商分析师告诉记者，他们每次都会去商超、专卖店看，不仅有集中的陈列，销售也不错，还和经销商聊，他们也给了券商对市场的信心，但省外的情况不太了解。
　　
　　一位接近酒鬼酒的人士告诉记者，在非传统业务旺季省外地区怎么会回款这么多钱？主要有大量的贴牌产品，也就是卖酒给其他公司，贴他们的牌子，这部分回款量比较大，但对酒鬼酒自身品牌会带来损失。因为有一些品牌的名字和酒鬼酒十分接近，比如叫典藏酒鬼、国藏酒鬼，这些酒的价格很便宜，实际上会对酒鬼酒的品牌造成伤害。
　　
　　另外在省外消费者对酒鬼酒品牌并不了解，酒鬼酒没有对品牌进行深耕细作，只是发展经销商、给优惠政策，所以没法产生回款的良性循环，消费者的购买意愿没有提升，产品都积压在经销商。销售的高增长不知道能持续多久。
　　
　　酒鬼酒在1993年以“黑马”形象横空出世，定价在每瓶300元以上，甚至高出茅台，1997年酒鬼酒成为与五粮液、茅台齐名的中国三大名贵酒。但两年后，经销体系混乱、内部纠纷导致企业陷入困境。高层更迭后，新的市场策略使得销售业绩稍有好转，不过好景不长，2005年又出现了公司资金被大股东成功转移的丑闻，再次被推上风口浪尖。中糖集团2007年入主酒鬼酒，开始安抚经销商、重树市场战略，酒鬼酒逐渐扭亏为盈。
　　
　　白酒行业专家孙延元认为，相比其他酒厂相对稳定，酒鬼酒大起大落，如今业绩上去了、股价上去了，但品牌定位上始终没能够达到预期，在湖南省内知名度高，但在其地区认可度不理想。
　　
　　孙延元：政府喝着酒不吉利，百姓也觉得不吉利，比如结婚肯定不能用，因为酒鬼。
　　
　　中国的酒讲究的是传统文化，吉祥如意、听着好听，或者感觉是大品牌，老百姓喜欢。它那种很稀罕的感觉，更适合小众，比如收藏，感觉品牌奇异独特，但老百姓很少喝。其实市场的业绩并不乐观。从各方面，综合实力、品牌影响力、香型、工艺，它的地位实际上还不行。
　　
　　有人质疑，也有人力挺。白酒行业专家铁犁认为，酒鬼酒处在一个上升通道，未来销售规模、利润还将继续走高。
　　
　　铁犁：第一，企业十来年3次转制，中糖进入之后，六七年，他们已经找到了感觉，企业在管理和经营上，他们已经进入到了正常的轨道。第二，从目前产业结构调整，酒鬼有很大帮助，产业调整，全国性品牌面对压力，但对酒鬼这样的区域性品牌有机遇。