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姚吉庆:四步打造差异化产品
2016-12-23 11:45:19   来源:   评论:0 点击:

 
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  各位商界的朋友们,大家上午好。
  
  商界的周总是我很多年的老朋友了,前两天接到他的邀请,说这里有一个企业家论坛,希望跟大家分享一下,所以我今天跟大家见面,分享慕思最近几年的一些做法。
  
  最近几年,中国生产成本、人力成本不断提升,而且中产阶层也不断提升,这种情况下市场格局发生了非常大的变化,我想大家都存在着如何转型、如何做企业的问题,特别当很多国际品牌进驻中国市场后,一个中国企业如何在中国做大做强的同时,又走向世界,我想是在座各位企业家都面临的一些课题。
  
  我今天分享的题目是“如何重新定义床垫行业”。
  
  我分享一个四维理论,对传统企业来说一维空间,主要是为产品生产服务;二维空间就是在IT化、信息化,主要是为规模生产服务;当上升到互联网化时,进行客户个性化服务,未来一定是个性化的,这就需要柔性化的定制。
  
  互联网化,通过跨界、跨企业的整合、跨专业的整合甚至跨国的整合,解决客户多元化的问题。
  
  经济形态不断进行演变,为什么会发生这种经济形态的演变,最重要的问题是人们的需求不停的变化,先解决温饱问题到小康问题再到富裕的状态,三个层次不断递进,慢慢上升到自尊的需求、自我实现的需求。
  
  因此在满足温饱问题的时候,这就是产品时代,在这个时代产品高度的同质化,这就带来价格的竞争。第二个阶段从温饱问题转入到小康问题时,就是剩品经济,要提供差异化服务。第三阶段从小康到富裕阶层时,中产阶层越来越多时,要解决服务标准化问题,进入服务经济,等层次再高的时候到体验阶段,完全要靠满足每个人个性化服务、个性化体验,这才是最核心的问题,所以这就是四个层次的演变,在进行转型升级时,要不断的升维,从前期简单做产品提升到提供个性化产品、个性化服务,通过不同跨行业、跨资源整合解决这个问题。
  
  刚才我跟荆总沟通时,荆涛总说你们在澳洲做得非常不错,如果到过澳大利亚、意大、美国,随处可以看到慕思的品牌、专业店。
  
  这是澳洲的专卖店,都是独立店。在澳大利亚,一千方的专卖店可以有十个品牌。这个旗舰店有三四千方,在澳大利亚本地是最大的一个专卖店。这是意大利,专卖店有三层,也是澳大利亚床垫行业里最大的一个专卖店,跟米兰城堡对面,这栋楼有一百多年的历史。所以我们做的不是低端的产品,靠的不是低价的竞争,而是靠产品的体验去做。美国本地的品牌卖500多美金,慕思卖到5000多美金,而且都是有钱的美国人在这儿买东西。我们有2800多家专卖店,迅速成为中国健康睡眠领导者。
  
  如果用一句话来说明这件事,就是重构健康睡眠生态,这是一个大生态。

 

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  慕思的四把剑
  
  我们通过12年时间迅速做到中国第一品牌,慕思进入床垫市场前,这个行业已经是一片红海,在美国前三名的品牌几乎垄断所有的市场,其他的基本上没有机会。
  
  在中国,床垫已经有四五十年的历史,市场非常乱,有一千块的、几百块的,有过千家的品牌,慕思进入这个市场时,这个市场已经是高度的红海,这样的情况下如何去做,主要是四把剑。
  
  在高度市场竞争的红海里,如何找到蓝海,最重要是能不能开一个全新的品类。
  
  最早我是用摩托罗拉,后来是诺基亚的粉丝,现在我用苹果,为什么诺基亚当年从世界第一位的位置上一夜之间摔下去,主要是颠覆。过去的手机就是打打电话、发发短信,现在的手机几乎是每个人的一个器官,现在只要五分钟不看手机就不习惯了,现在它完全智能终端。
  
  慕思也是重新定义了创新,中国发展几十年,过去从硬板床转到标准的弹簧床垫,但是还没有解决人们的根本问题,这就是个性化定制的问题,所以慕思重新定义床垫。我们不是做一个床垫,我们是做整套睡眠系统,从枕头到床垫、排骨架、床架成套系统,包括睡眠音乐等等。
  
  慕思2004年一创立时做的就不是床垫,我们卖的是整套睡眠系统。一诞生就是健康睡眠系统第一品牌,但是之后如何让大家知道慕思就是睡眠系统?而且大家都知道现在碎片化的时代,广告很难打,基本上五千万的广告都看不到感觉。
  
  怎么让消费者迅速对你认知?
  
  1、在商业模式、定位里,我觉得营销里最重要的是定位,定位里最重要的一点。
  
  人对文字的东西不太记得住,但是对图片的东西感觉非常明显。大家一看到M就知道那是麦当劳,这是标志性的,像看到这个三叉就知道是奔驰,一看到这个老头就是慕思。
  
  一个品牌一定要有它的slogoer,一定要有它的核心概念,这个概念如何深入到脑子里,得有一个锤子,让他有联想。大家看到这个老头有什么感觉?大家觉得比较专注,具备工匠精神,是比较专业的、比较贵的,一定有这种感觉。

 

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  通过这样一个视觉锤的概念,就会增强印象,产生很多联想,所以这种联想不仅仅是标签的联想,不仅仅是标志的联想,更重要富有很深的内涵联想,所以很多大明星的经纪人都跟我们说,能否跟慕思代言,如果给慕思代言,我们可以有优惠和服务。我们说不用,因为这样一个视觉印象会更深刻。国外有很多老头,但是大家很难记住,但是慕思这个老头大家记住了。

  2、极致的产品体验。

  假如说你住北京用的慕思,你三亚的床垫也一定会换成慕思的。

  我们为什么去开拓澳大利亚市场,大家今天看到慕思在全球发展还不错,觉得我们非常有远见。

  其实这是一个很偶然的机会,因为2009年、2010年时,发现很多人在中国卖慕思,然后托运出去,因为他移民澳大利亚了。就问他们,澳大利亚不能买吗?他说澳大利亚的床垫太软,睡不习惯。后来我们一想,澳大利亚有多少华人?有五六十万,然后就开了专卖店,一开就成功了,再过了几年,很多都是老外在用了,所以产品一定要做到极致。

  前年时,我到陕西的一家专卖店考察,因为我们有4S管理,不能随便放东西,有一个花篮放在那里。我就问他们为什么会有这么一个花篮?他说是一个太太送过来的,她说这么多年,她老公经常不回家,也闹过离婚、闹过矛盾,但是用了这个产品三个月后,现在每天晚上在家里睡觉。因为酒店里睡不着了,哪怕到凌晨两三到钟也一定要回家睡觉。

  等你的产品有不可替代的体验时,基本上就抛不掉了,你除非不是慕思的用户,如果你是慕思的用户,觉得放不下,基本上可以做到99%的忠诚度,68%的转介绍率,所以大家一定要记住,一定是产品的体验,而且要做到不可替代,它替代的成本非常高。

  整合三大资源,构建全球睡眠生态链。

  有人说,凭什么中国人能把睡眠系统做到极致,体验不可替代?其实我们整合了跨界资源。我们找了丹麦、英国等很多的设计师进行设计,进行设计师资源整合,然后发现这些设计师到位后,这个产品尽管设计的时候费用比较高,但是后面的效果很好,我们发现七八年前这些设计师设计的产品,现在还排前三位到前五位,设计的时候就很时尚,但是三年后八年后来看还是很时尚。我们在米兰也成立了工业设计中心,我们在米兰意大利公司,在欧洲销售产品是意大利生产、意大利制造,不过用的是慕思的品牌。

  技术资源整合,整合全球最先进的健康睡眠技术及优质资源,而且是家私也都没有的,一定要跨行业整合,所以这里面运用了人体工程学技术,运用了睡眠技术,运用了智能化技术,所以要跨行业三大技术整合,我们在比利时论文大选,成立了人体工程学研究中心。做出来的产品可以跟你身体达到完成的贴合。你睡普通床垫,睡下来后,肩部和臀部是顶着的,腰部撑不起来,你侧卧的时候脊椎是弯曲的,所以慕思的床垫,在侧卧的时候,你的身体可以达到完美的贴合。

  制造资源整合。如果你到欧洲去,做米其林轮胎的就是专业做米其林轮胎的,但是我们中国不同,只要会做轮胎,车就会做出来,我们会整合资源。

  所以我们在欧洲整合了四五十家专业的做排骨架的,做凝胶枕的优秀资源,包括跟德国米勒合作。当然整合不是简单的拿来主义,米勒是做3D企业的,这家企业有110年的历史,过去3D材料做宾利、宝马、保时捷坐垫的,整个屁股坐在坐垫上,既要透气好,不容易下陷,舒适度也要好,所以难度还是很大的。

  我们跟米勒公司合作,开发了一款床垫,这个床垫没有一根弹簧,但是起到弹簧的效果,从你的头部、肩部、腰部,不同地方程度不同,所以我们不同地方做出不同的抗力,里面还没有海绵。通过这种跨界整合,创造了这种技术。

  3、极致的服务体验。

  营销的本质是顾客满意,在这一点上我们增强了顾客的粘性,只要买了慕思的产品,每年都会享受一次金管家服务。

  我们会上门会客户进行除螨服务,深耕顾客中心战略,顾客中心战略和产品中心战略是两个不同的战略,类似苹果这样的企业是产品中心战略,投入好的产品,做出让消费者尖叫的产品,就会受消费者环境。但是技术稍微落伍一点,被别人迅速超越时你就没有机会了。

  以顾客中心战略,增强跟顾客黏性时,产品即使有一点问题时,顾客也不会丢失。未来衡量一个企业价值,不是看你今天的财务报表、品牌价值,而是看你忠诚顾客的数量,来衡量这个企业的价值,所以我们要跟友商一起深挖护城河,做到极致的服务,不可替代的服务,要把这个行业门槛拉高。

 

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  4、核心价值观营销。

  随着人的需求提升,人越富裕的情况下,越注重各种自我实现价值的需求,营销的最高境界是品牌核心价值观的营销。你一定要建设目标消费群,慕思卖的是一种健康睡眠的生活方式,所以我们通过一系列的推广,通过世界睡眠日、全球睡眠文化之旅来提升健康睡眠的生活方式,所以慕思卖的是整个健康睡眠生活方式。

  慕思的消费群都是一些高端消费群,这部分成功人士,要么已经取得巨大成功,要么在成功的路上。马云曾经有一句话,梦想还是要有的,万一实现了呢?其实这句话更完善一点,就是善梦者,享非凡。你一定要善于管理好自己的睡眠,你昨天晚上睡眠不好,你今天是懵懂的,学习也不好,工作也不好。我们经常说禁酒驾,其实睡眠不好,疲劳驾驶比酒驾更厉害。睡眠好,人才健康。1/3的睡眠时间,影响你2/3生命的精彩,让大家重视睡眠。

  所以送给大家一句话,成功是睡出来的,美丽也是睡出来的。

  善梦者,享非凡,善于利用梦想的人,善于筑梦的人,才会有非凡的人生。

  我们拍了很多东西,我们找潘石屹、李云迪、郑智、李开复拍了一部片子,与梦想同行,李云迪一个普通老师的孩子,郑智足球先生,过去也是普通人,成为足球界的一位名将。我们还拍了李开复,非常注重梦想、注重奋斗,从来不顾忌睡眠的人,每次出差,晚上在飞机上睡觉,一下飞机就可以做其他事了,而且经常跟下面的团队比赛,我晚上零的时候能不能恢复正常用电,其实损失了很多睡眠时间。等他有一天,他的医生说,你三个月以后就会离开这个世界,因为得了癌症,这时候他觉得天踏下来了,为什么会这样。

  等反过来再想这个问题时,人除了财富、除了地位、除了荣耀外,还剩下什么?其实还有健康、家庭,这些反而是更重要的。

  不是每个人得了癌症后,都能回到正常的现实生活中,所以我们拍了一部片子《向死而生》,我们在奋斗的路上一定要关注自己的健康。让公众成为粉丝,让粉丝成为用户,让用户成为传播者、销售者。

  所以要提升品牌的黏性,要不断让公众成为你的铁粉,让粉丝成为用户,让用户成为传播者、销售者。

  我们去年做了一个调查,结果68%的客户是转介绍过来的。然后再看买慕思的人,只要再买房子的时候一定再选慕思,这不仅是产品体验,更重要是他认同这种文化价值观,所以这个企业想做大做强,一定要不断吸粉,并且成为忠诚的粉丝。

  其实慕思卖的是使命,让人们睡得更好,因为睡眠牵涉到很多方面,比如说睡眠空间,卧室里的温度,我们会做一些安眠的香薰。还有饮食、心态都有关系,我们会做360度全方位文化传输和引导,都是为了让人们睡得更好。马云说让天下没有难做的生意,我们就是让人们睡得更。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

  下一步慕思的目的,也是为了让在座的朋友们睡得更好,因为只有睡得好,生意才会做得好,才能睡出成功,睡出美丽。


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