价格战也是生意 别披上道德外衣
2012-08-16 12:01:51   来源：环球网   评论：0 点击：

　　电商价格战看上去打得轰轰烈烈，其实消费者并未得到多少好处，这更像是一次成功的商业宣传
　　
　　昨日上午9点，京东商城和苏宁、国美之间的价格战，正式开打。一片混战之中，不断有中国图书网等新“选手”加入价格战。对此，众多消费者颇为兴奋，某些电子商务网站一度登录困难。
　　
　　这或许是自有电商以来第一次大规模的价格战，消费者也许会从中得利，但评价这样一出大战，显然不能仅用利益法则来衡量。一场硝烟弥漫的价格战，不但打破了商品价格的底线，也突破了商业伦理的底线。
　　
　　比如，京东商城CEO刘强东从一开始就想在这场价格战中占据道德优势，他试图为其发动的价格战赋予合法性，在消费者面前披上一件“正义”的外衣。刘强东通过微博多次指责苏宁的“暴利”——“每年1000亿的销售额，25%的大家电毛利率，让不知道线上便宜的消费者每年多付出100多亿血汗钱！”“苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！”
　　
　　这些说辞貌似很为消费者着想，但实质上仍是将对手涂黑的小伎俩。且不说贬低别人抬高自己的做法非君子所为，粗暴地指责苏宁“暴利”，也没有道理。
　　
　　商家赚钱天经地义，只要不违法，其利润率有多高，一般无可指责。家电行业本来就是一个充分竞争的行业，消费者有充分的选择权，其价格完全由市场决定，因此，一家企业的利润率不会显著高于同行业竞争对手，而且企业的利润率高低不仅仅取决于定价，也取决于企业内部管理等多种因素。因此，无论其最终利润率是多少，都是合理的，这其中当然也包含着消费者的认同。
　　
　　企业家固然要承担社会责任，但企业家不是慈善家，企业也不是慈善机构，当然要以盈利为本分，以追求更多的利润来回报股东。在这一点上，任何一个企业家都没有资格批评对手赚得太多，从而标榜自己更加高尚。
　　
　　如果，以微利或不赚钱、赔钱为企业的最高原则，那么，应该遭受刘强东道德指责的企业恐怕就不止一个苏宁。众所周知，苹果公司的利润率高达40%以上，刘强东为什么不去骂苹果？开发商的暴利也远远高于家电销售行业，刘强东为什么不去骂开发商？道理很简单，因为，他们都和京东商城不构成竞争关系。
　　
　　刘强东指责对手“暴利”，从本质上来说，也是一种营销手段。这和当年牛根生扛起民族企业这面大旗，以便获得消费者和投资者的同情，都是同样的手段。披着华丽的意识形态外衣的商战，玩的不过是一种商业民粹主义。归根结底仍是以非理性的言辞，煽动起消费者对竞争对手的仇恨、鄙视，或者博得消费者对自己的同情、支持，从而给自己带来利益、好处。
　　
　　京东商城的低价策略，也并不能给刘强东提供坚实的道德基础。到目前为止，中国的电商几乎无一盈利，家家都在烧钱，谁都知道这种商业模式不可持续，但电商只有做大规模，培养消费者的购买习惯，将来才有可能提价，并进而实现盈利。换句话说，今日京东商城的低价策略，终极目的还是为了日后的高价。
　　
　　不得不说的是，昨天的价格战看上去打得轰轰烈烈，其实消费者并未得到多少好处。市场上真正卖得好的商品，在各家网店还是买不到。我上周末就买了一款不错的平板电视，本来想后悔一下，结果观摩大战良久，也没找到这款电视的身影。更遑论有些所谓的优惠产品，你也不知道在哪个城市能够买到，反正北上广是没戏的。
　　
　　其实，这场价格战更像是一次成功的商业宣传。当然，作为消费者，还是欢迎商家打打价格战的，价格战该打就打，哪怕跟消费者耍点商业小聪明也无妨。要是一边打价格战，一边耍小聪明，还一边说自己是什么“商业圣人”，这就未免令人倒胃口了。