奥运会顶级赞助商扔的是钱 打的是水漂儿？
2012-08-06 10:06:50   来源：新华网   评论：0 点击：

　　奥运赛事正酣，赞助商的营销大战也厮杀到高潮，无论是顶级赞助商，还是在外围打“擦边球”的小赞助商，都在千方百计地通过奥运平台展现自己的影响力，不断冲击观众们的视听神经。可是，作为TOP赞助商中的唯一中国面孔，同时也是全球第三大个人电脑品牌的宏碁集团（acer），却在其他奥运赞助商狂轰滥炸的时候选择了沉默。
　　
　　在三个月前，宏碁这位“阿瑟”宣布了2012年伦敦奥运会的中国奥运战略，包括与中国奥委会深度合作，赞助中国游泳队，以及发布奥运特别版电脑，将为伦敦奥运会提供超过2.5万台电脑及服务器。在其原先的设想中，要借助奥运平台与个人消费者建立更紧密的关系。但在可口可乐、三星等实施密集的广告轰炸过程中，宏碁的表现却很低调、甚至很沉闷。
　　
　　作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵，此前的联想曾为获得北京奥运会TOP赞助商资格花费6500万美元。宏碁是在2009年拿到这个身份的，外界普遍预测宏碁为此支付的钱可能超过8000万美元。对当时的宏碁来说，这点钱并不算什么大钱，因为当年正是宏碁最风光的时候，凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。
　　
　　但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子，能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广，继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。这对当下的宏碁来说，简直是难以承受之重。宏碁在2011年出现历史上的首次巨亏，并在上个月下调2012全年的增长预期，其信用评级也被惠誉下调至“垃圾级”。要想维持2012年盈利，宏碁不得不缩减开支，因此，在本该花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。为了免于深陷“烧钱”泥潭，“阿瑟”只能眼看着为获得“TOP赞助商”资格扔出的几千万美元“打水漂儿”。
　　
　　其实，关于奥运营销“赔本赚吆喝”的论调一直不断，至少从收入的角度上很难衡量得与失。奥运会的赞助商不能在奥运赛场四周的挡板上作商标广告，奥运场馆内也禁止一切广告宣传，甚至连运动员的用品也不得印上商标。尽管如此，由于巨大的品牌效应，还是有很多国际顶尖公司热衷于成为奥运会的“TOP赞助商”。
　　
　　但对绝大多数赞助商而言，奥运营销包含多个层次，花钱最多产生的效果却未必最有效。在本届伦敦奥运会上，李宁、鸿星尔克等国内品牌的奥运装备在赛场上频繁亮相，获得极高的关注度。据说，伦敦奥运会共128种参赛服装，中国就生产了23种。与这些服装品牌相比，无力支付更多奥运营销费用却成为宏碁面临经营困境的一个缩影。