遭遇信任危机，无印良品成次品
2019-07-29 14:09:41   来源：中国经济网   评论：0 点击：

　　无印良品上海淮海755店

　　马云飞 摄

　　标称主要材质为榉木实木的衣架

　　马云飞 摄

　　在上海，从陕西南路地铁站4号口出发，沿着淮海中路向东步行不到5分钟，一栋炫目的高层建筑中间，“MUJI”四个字母便会映入眼帘。

　　这是目前日本最大家居连锁品牌无印良品在亚洲规模最大的旗舰店，于2015年12月12日正式开业，营业面积达3438平方米，经营品类涉及近3000个SKU。

　　上海淮海路作为世界品牌的斗秀场，夜间华丽霓虹为选择在此处亮灯的无印良品披上彩衣，这无疑也是无印良品在中国市场蓬勃发展的一个缩影。

　　然而，这家瞄准中等收入群体并主打日式简约生活方式的大众零售商在中国市场正遭遇信任危机：继年初榛子燕麦饼干被验出基因致癌物后，其旗下家居产品再登监管部门检验“黑榜”。

　　2005年，无印良品正式进军中国市场，此后一度风光无限。但眼下，伴随着质量问题的频发，无印良品在中国的经营业绩也受到影响。反观本土大众零售商名创优品、nome等后来者发展势头强劲。

　　“群狼环伺”的战场上，未来，无印良品能否突出重围，重返巅峰？

　　1 家具产品登“黑名单”

　　近日，无印良品热度颇高，这源于一则质量报告。北京市市场监督管理局日前公布的对北京流通领域销售家具类商品的质量抽检结果显示，此次抽检结果发现有11款家具产品不合格，涉及无印良品、IKEA(宜家)等品牌，其中6件来自无印良品。

　　一时间，无印良品站上了“风口浪尖”。

　　根据《国际金融报》记者得到的不合格名单，在无印良品这6款不合格的家具产品中，5款涉及的主要问题为标称材质与实际材质不符。比如，标称主要材质为榉木实木的衣架，实际材质是水青冈；标称主要材质为胡桃木的客餐厅两用沙发椅，实际材质是胶合板；标称主要材质为胡桃木的实木椅，实际材质是黑核桃。此外，还有1款家具的主要问题是“耐磨性”不合格。

　　对于上述问题，无印良品中国总部在回复《国际金融报》记者采访时表示：“这主要为产品名称的标识问题，我们已经第一时间完成了改正。例如，对象商品中的胡桃木实木椅已按照中国GB标准，更正为黑胡桃实木椅。现在市场上的胡桃木均是指黑胡桃，这两者的材质是完全相同的。”

　　与此同时，无印良品中国总部还向记者提供了一份关于《中国主要木材流通商品名称》WB/T1038-2008的资料。但对于其他几款问题产品，无印良品中国并未做过多解释。

　　“目前，我们正在对家具使用木材名称进行全面检查及更正，明确列明家具各个部位所使用的材质，确保其内容与商品合格证、产品使用说明书一致。同时将对家具产品增加检测力度，避免再次发生类似情况。”无印良品中国如是回应记者。

　　不过，7月24日下午，记者走访MUJI无印良品上海淮海755店发现，该店货架上依然有售3支装、标价为75元的“榉木材”的薄型衣架，但是否为上述所谓实际材质为水青冈的衣架，目前还不得而知。

　　2 频陷“质量门”

　　事实上，近年来，从服装、食品到生活用品，无印良品已屡次被揪出存在品质问题，如今，这一产品不合格的插曲再次为该品牌蒙上一层阴影。

　　3个月前，国家市场监督管理总局发布公告称，无印良品（上海）商业有限公司向该局提交了召回计划，召回部分进口MUJI（无印良品）品牌绘画用笔记本（M）和不锈钢尺。

　　无独有偶，2019年2月，无印良品标榜为“天然水”的饮用水，被检出含有致癌物质，溴酸盐含量超过了标准的2-4倍，最后不得不从全球召回共59万瓶。

　　1月15日，香港消费者委员会发布报告称，其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品，并从中发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺，其中无印良品一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

　　时间再拨回到2018年9月，彼时，北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作，却遭到店长强势拒绝。最终，当地工商局坚持拿到了抽检样品，并在官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格。

　　“无印良品质量问题频出的主要原因在于，其在中国市场没有完善的质量监管体系，对于大量由第三方工厂代工生产的产品缺乏强有力的监管措施，导致质量不合格的产品流入市场。”灼识咨询执行董事朱悦在接受《国际金融报》记者采访时称。

　　据朱悦介绍，目前，市面上绝大多数消费品企业均采用OEM模式（俗称“代工生产”），以达到控制成本的目的。在中国市场日渐趋严的产品质量监督体系下，接下来或会有更多此前未被察觉的问题产品相继曝光。

　　毋庸置疑，作为将精致美学、日式生活方式带入中国的品牌，伴随着各种“质量门”的频发，无印良品这一在中国市场被视为“中产标配”的品牌形象正在坍塌。

　　对于接下来将采取哪些举措增强消费者的信任，无印良品中国对记者表示：“我们关注到，中国消费者对于品质的重视程度越来越高，这也是我们努力的方向。接下来，无印良品在中国市场上的计划将有一些新动向。”

　　据其介绍，在日本，无印良品的店铺各有特点，比如大阪北花田店有超级市场，银座旗舰店一楼有当地的蔬果、便当等产品，而目前在中国开业的旗舰店都较相似，之后将开出一些各有特色的战略性店铺，在商品范围上，也会有一些区别。按照计划，至2023年底，中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。

　　但记者注意到，在未来的计划中，无印良品只字未提将如何严格把控产品质量。

　　3 经营降温

　　官网资料显示，1980年，无印良品于1980年在日本诞生，主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品，“无印良品”品牌名称是指“没有名字的优良商品”。

　　2005年，无印良品在上海开设了中国首家门店，并借此打开了进军中国市场的“大门”。

　　无印良品母公司良品计划此前公布的财报显示，截至2019年2月28日，无印良品在日本共有420家门店，在海外拥有497家门店，其中中国大陆最多，达到256家，占海外门店的一半以上。

　　然而，在庞大的中国市场，已经走过14年的无印良品自去年开始显露出一些“有心无力”。

　　去年10月份，良品计划发布2019财年第二季度财报。数据显示，在截至2018年8月31日的2019财年二季度，无印良品中国市场同店销售首次出现下跌，同比下降2.2%。不久前公布的2020财年一季度（2019年3月至2019年5月）财报显示，报告期内，良品计划在中国市场的可比销售跌幅已升至4.9%。

　　对于近年来中国市场业绩增速放缓的主要影响因素，无印良品在回应《国际金融报》记者时解释称“主要是库存的原因”。“一方面是由于我们内部更换了出入库的流通管理系统，另一方面，基础润肤系列的化妆水库存也少，但现在问题已经得到了解决。”

　　但业内人士并不这么认为。朱悦指出，无印良品近年来业绩受挫有多方面原因，包括市场竞争愈加激烈分流消费者、品牌定位错位以及本地供应链能力相对不足等。

　　朱悦表示，不同于其在日本打造的大众品牌定位，无印良品在中国成了代表消费升级的中高端生活方式品牌，是中高档购物中心商业地产的标配。随着市场信息和商品价格的逐渐透明，其高于日本市场超过两倍的定价策略逐渐遭到中国消费者的诟病。此外，目前无印良品中国市场的产品供给仍然在很大程度上依赖日本市场，即使是OEM中国代工产品也需要发回日本重新分拣，再出口到中国。尽管无印良品已在北京和上海建造亚洲物流中心，但两个物流仓仅能供给约1000种货品，大量产品仍需日本本土的支持。较长的供应链导致无印良品的上新周期较慢，且物流、仓储成本压力较大。

　　为了留住更多的中国消费者，无印良品此前于中国市场已经进行数次降价。2018年9月，无印良品在官方网站发布公告指出，自8月24日起开始实行第九次新定价，下调部分产品在中国市场的售价，平均幅度为20%。《国际金融报》记者注意到，今年来，其也多次在官方微信公众号上发布产品降价通知。

　　著名营销专家陈玮此前向记者表示，降价行为将帮助无印良品在中国接触到更大的受众群体，让无印良品在中国“更亲民”。更为重要的是，无印良品希望通过降价来与对手竞争。

　　但亦有零售行业人士告诉记者，如果无印良品将售价降低到一定程度，则会在中国消费者心目中留下廉价品牌的印象，与其在中国市场的定位不符。另外，无印良品近年来频频被曝出产品质量和食品安全问题，其品牌形象在中国消费者已经大打折扣。　

　　【行业观察】

　　大众零售业群狼环伺

　　在中国市场，无印良品正遭遇越来越多风格类似的竞争者“围剿”。

　　此前就有业内人士向《国际金融报》记者指出，在日本，无印良品的对手也许只是亚马逊，而在中国，无印良品要面对的不仅是名创优品这样的线下实体店对手，还有网易严选、米家有品、京东京造、淘宝心选等一系列线上电商对手。

　　比如，早期定位是“日本时尚休闲百货”后期改为“日本快时尚设计品牌”的名创优品，其定位几乎与无印良品如出一辙。以价格取胜的名创优品成立仅3年多，就已在全球开了1800多家店铺。另一强大对手网易严选，最初上线时就把与无印良品代工厂进行合作当做卖点，用着与无印良品相同的制造商，价格只是无印良品的一半。

　　有业内人士指出，诸多模仿无印良品极简风格的生活品牌近年来扩张较快，在无印良品没有染指到的部分一二线城市也有出现。

　　营销专家路胜贞告诉《国际金融报》记者，无印良品在中国遇到的同质同类店铺品牌越来越多，竞争进一步加剧，名创优品、鹿岛、世纪联华·鲸选体验店等同类店铺的模仿和竞争分流了无印良品的客流和客户忠诚度。而这也是其业绩表现“降温”的一个重要原因。

　　“国内企业跑太快了，反衬出无印良品慢了。中国企业模仿能力以及突破能力太强，无印良品这几年看起来就有点步履蹒跚。”对于无印良品中国市场的情况，联商网高级顾问团成员王国平这样指出。他认为，任何业态都有生命周期，除非赋予它新的内涵，才能再度引领市场。

　　那么，在激烈的外部竞争环境下，无印良品中国市场的发展未来要何去何从？

　　“事实上，MUJI一直以来并没有去研究‘对手的产品’，只是用心地去观察中国顾客的生活，再把这种观察用到商品开发和开店策略里。”日前，在回复记者关于外部竞争的问题时，无印良品方面这样指出。显然，无印良品仍信心满满。

　　路胜贞表示，现在，无印良品所在的领域已经到了一个价格几乎透明到没有空间的地步，且同类产品十分丰富。“此时，在店铺产品开发上，各品牌应该每年每月都要推出几款主力产品来拉动整个店铺的品牌效应。”

　　朱悦还指出，无印良品可以探索联名跨界，进一步优化线下购物体验以及增加地理范围覆盖。“目前，无印良品中国门店的选址主要集中在中高端购物中心内部，因此其工作日平均门店曝光频率和客流量相对较低。未来，我认为无印良品可以针对地域发展情况和特点，推出小规模精选门店，例如增加机场内的Muji to Go门店覆盖等，从而提升品牌门店曝光度，增加坪效。”