汇源果汁李生延：企业品牌年轻化与“四化合一”
2017-12-06 14:31:50 来源：第一新闻网 评论：0 点击：
11月29日-30日，由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。
本届MS2017以“平行世界”为主题，寓意着营销世界正在不断地创新、迭代，呈现出更多元的发展形态。汇源果汁副总裁李生延应邀出席此次盛会，并就“移动互联网背景下企业品牌年轻化”主题，进行了经验分享。
李生延认为：面对当下以年轻人为核心的市场环境，企业品牌营销需要抓住时机，以动制动。
演讲全文：
在年轻人群成为消费主力，手机是世界的中心的时代背景下，传统企业品牌面临着营销疲软、品牌折旧、竞争趋同、受众挑剔等一系列问题及挑战。得人心者得天下，得年轻人者得天下，企业品牌要想在新时代中立足发展，必须要以年轻受众为核心，抓住时机，以动制动，让品牌真正“动”起来。
移动互联网时代，企业品牌如何动起来？
所谓“动起来”可以归纳为“三动”。
一、行动：要有想干事、能干事、会干事、干成事的魄力，行动起来。
二、互动：与年轻消费者的沟通，一定要接地气，以社交货币跟年轻人进行情感沟通。
三、感动：在消费者的沟通过程中，与他们形成共感、共振、共鸣。
在行动、互动、感动的原则之下，企业可以通过“四化合一”的方式去实现品牌年轻化。
一、趋势娱乐化：全民娱乐时代，着重发力娱乐营销创造一系列经典案例，与消费者进行沟通。
二、营销事件化：利用事件营销放大传播价值和传播声量。
三、内容媒介化：产出自带媒介及传播属性的内容，完成与年轻消费者的沟通。
四、运营场景化：让传播带有场景性，引导消费，最终实现商业目的。
案例：节日营销、IP营销、视频营销、娱乐营销
案例一：汇源中秋营销
在这个案例中，我们生产出大量带有传播性和话题性的内容，通过态度类的宣言、明星代言等方式，利用微博、微信等年轻属性的渠道，传递100%努力的品牌态度，让年轻消费者实现品牌感知。
案例二：电影《三生三世十里桃花》现象级IP整合营销
今年7-8月，我们与电影《三生三世十里桃花》超级IP进行跨界推广，将汇源品牌特性与电影价值观巧妙融合，通过电影、IP来提升汇源品牌在年轻受众之中的关注度及好感度。
在内容沟通、渠道投放的基础上，我们还通过场景化营销，推出定制产品，将产品销售与线上线下直播、新媒体传播达成捆绑，推动从新媒体营销到电商平台的整合营销闭环，拉动产品销售，达成品效合一的营销效果。
案例三：Openday整合营销
在这一案例中，我们策划制作了一支卡通穿越短视频，打造了神曲《原来你是这样的汇源》。通过有趣、好玩、有带入感的视频内容制作和输出，将以前高大上的品牌形象，转化为年轻人喜闻乐见的方式和语言，与年轻群体进行沟通。
而通过穿越的卡通形象、趣味的唱词和欢快的节奏，也把整个汇源的产品、品质、健康、以及生态全产业链进行了生动呈现。
案例四：独家冠名网综《吐丝联盟》
结合今年网综的流行趋势，我们冠名了腾讯的网综《吐丝联盟》。这是一档针对当下年轻人量身打造的综艺解压力神器。
在《吐丝联盟》的传播中，我们通过明星微代言、走心文案、系列短视频等方式，与年轻人进行沟通，提升年轻受众的品牌好感度。
特别值得一提的是，在《吐丝联盟》整合营销之中，我们采用了异业联动的形式，把汇源在《吐丝联盟》中的经典植入歌曲打入全国4000多家KTV，产生长尾效应，实现品牌沉淀和二次营销转化。
品牌年轻化不是一蹴而就的过程，需要循序渐进，不断迭代进化。因此，在平日的点滴渗透非常重要。我们利用汇源官方微博微信等自媒体矩阵，通过节假日日常营销，在润物细无声中，达成营销传播目标。
近两年我们在新媒体营销领域开展了一系列创新，包括papi酱广告招标、探月工程整合营销等等。通过近两年的努力，更多的年轻消费者慢慢认识并理解了汇源品牌。
11月8日，汇源入选2018CCTV国家品牌计划TOP品牌。2018年我们将会围绕国家品牌计划开展一系列整合、营销、传播举措。而国家品牌的身份，对于汇源来说既是一份荣耀也是一份责任。身为大国品牌，汇源需要具备国际化的视野、与时代同行的理念、有责任担当的态度。我们深知，唯有携初心而为，方能立国家品牌。
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