百年杂货之王：创造零售业若干第一，比沃尔玛更低价
2016-09-07 14:15:38   来源：   评论：0 点击：

商界导读：当全球都在唱衰零售业的时候，有这么一家“变态”的超市：同店销售额保持了连续47个季度的增长。

 

 

文丨商界记者 雪姨

当全球都在唱衰零售业的时候，有这么一家“变态”的超市：同店销售额保持了连续47个季度的增长。

它便是克罗格超市，美国第三大零售商，全球零售业排名前十。

克罗罗格成立于1898年，从一间杂货铺逐渐发展为超级市场。如今，旗下拥有2640家超市和786家便利店，遍布美国49个州，在各个市场都保持数一数二的地位，(年)营业额达1098.3亿美元。

 

 

克罗格历年营收(数据来源：财富中文网)

风雨百年，克罗格如何历久弥新，在零售业中屹立不倒?

比沃尔玛更凶猛的低价猛犬

克罗格的创始人伯纳德·克罗格曾说：“贴着骨头的肉最香，让顾客闻着味找上门来。”

在经营小杂货铺时，克罗格就树立了一种理念，不能让顾客产生一种没钱的感觉。因此，克罗格将销售价定得仅仅略高于成本价，并经常用降价来吸引顾客，做到为顾客提供物美价廉的商品。

克罗格的低价策略常常让“低价航母”沃尔玛束手无策。比如，克罗格近期推出一款“迪士尼老黄狗”牌狗粮，50磅的大号包装售价仅为9.99美元，大大低于沃尔玛出售的Ol’ Roy牌大包装狗粮。“老黄狗”就像一只低价猛犬，迅速占领了市场。“在最常购买的商品上省钱”，这是克罗格直面沃尔玛的战略。

在商品价格上，克罗格还有一句名言：“在降价的道路上走得越远越好，这样对手就够不到你的喉咙了。”

像满足情人一样去满足顾客的需求

“顾客核心”理念一直贯穿在克罗格的百年发展中，它深谙服务之道：对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题，最有发言权的是顾客。

为了对顾客进行市场调查，克罗格安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格的意见和建议投入箱中，如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等。每一张票上都留下姓名和联系地址，一旦该顾客的建议被采纳，他就可以终生免费享受该种服务或购买该种商品，还可以获得优惠折扣消费卡，购买任何商品时都享受减价优待。

“投票箱”深受顾客欢迎，提建议者络绎不绝。克罗格根据顾客的建议对症下药，在超市中增设了药品柜台，开了折扣商店。还同石油企业合作，顾客用超市积分加油。

 

 

克罗格总是在深挖用户痛点，像满足情人一样去满足他们的需求。因此，每一项新出台的措施、每一种新上市的商品都会一炮走红，用户也更加依赖克罗格。

创造零售业若干个第一

克罗格的创新，在美国商业发展史上扮演了重要角色，它围绕着市场消费需求的变化，创造了世界零售百年史上的若干个第一。

第一个在店铺里设立面包烘焙坊

当初，为了降低成本，克罗格省去中间商的介入，自建了包面烘焙坊，成为全美第一家自产自销面包的超市。面包也成为克罗格的一大特色，不仅便宜而且新鲜。100年后的今天，超市里现烤现卖面包，仍是一种潮流。

第一个卖鲜肉的超市

美国超市里生鲜品的经营也源自于克罗格。早期杂货店里不卖生鲜食品，更没有鲜肉，肉只在肉铺销售。1904年，克罗格与纳吉尔畜肉与销售公司合作，在杂货店里卖鲜肉。如今，没有生鲜品，特别是没有鲜肉，那就不算是真正的超市。

第一个电子扫描仪

20世纪70年代初，超市收银速度慢，收银员要从商品标签上读出价格，再输入收银机，几分钟才能完成一位顾客的结帐。1972年，克罗格根据一位员工的建议，与RCA电子公司联合攻关，研制出全美第一台用于超市收银的电子扫描仪。它轻轻扫一下商品标签，商品的价格就自动显示在收银机上，立即算出总价钱，为顾客节省了大量等待的时间。

百年过去，克罗格仍旧保持着创新的动力，走在零售业的前列。

克罗格在店内安装定位系统iBeacons，配合超市App使用。当用户来到超市，打开App后，购物单能够告诉用户最近的商品在哪里，如何最快走到商品位置，当顾客意外地错过商品时，还会收到一条提醒信息。

凭借先声夺人和出奇制胜的创新，克罗格不断地完善超市的功能，尽可能地提供“一站式”购物体验。

 

 

绝不改变用户的习惯

创新和坚持传统，在克罗格这里并不是一件矛盾的事。尽管随着技术的发展，许多东西已经被电子邮件、App等取代，但是对于克罗格来说，它依然将传统进行到底——给会员邮递产品目录。

克罗格每个季度要寄出1100万份手册，这些手册被称为“雪花”。根据超市的测算，在手册寄出的6周内，其提供的兑换券有超过七成的兑换比率，仅这一项服务，每年带来的收入就超过100亿美元。

之所以叫做“雪花”，是因为没有一片雪花是完全相同的。从内容来来看，每位会员拿到的手册都是不同的，而且手册中的推广项目也不多，只有12张折扣券。

其做法是，10张根据用户购买历史而提供的优惠券，最后2张用于“做实验”。在10张“传统兑换券”中，将一些看上去“稍微高端”的商品放在前面，而把用户一定要购买的、传统的标准化产品——比如洗头水——放在后面，这样就增加了用户了解所有产品的概率。而剩下2张“试验兑换券”的推送内容是用户购买产品的周边，比如对于一个买了奶粉却没有买过纸尿布的用户，这张兑换券就会和纸尿布相关。

在推荐商品时，克罗格超市的一大特点在于“绝不试图改变用户习惯”：如果用户喜欢可口可乐，那么推送的优惠绝不会出现百事可乐。正如“马太效应”一样，他喜欢的就给他更多，他不喜欢的，就一点都不给他。

结语

如今，零售业受电商冲击，正在上演关门倒闭、利润下降、大量裁员的惨剧，克罗格却可以历久弥新、逆流而上，在百年时代发展中时刻保持自己的优势。更多精彩内容，请点击http://t.kanshangjie.com/r4

把握趋势，在企业发展过程中固然重要，但通过克罗格这一案例，或许也说明趋势不是绝对的，企业更应该围绕消费者不断创新，保持本真，不忘初心，坚守“顾客是上帝”的服务本质。