宝马“悦”字微信广告花500万元
2015-01-27 09:44:01   来源：第一财经日报   评论：0 点击：

　　而对于这一微信朋友圈广告，宝马也是出手豪绰，为了一个“悦”字，大肆斥资500万元。

　　到底是哪些标准?

　　25日下午，正值周日，首批微信朋友圈广告悄然上线，宝马中国、Vivo 智能手机和可口可乐的图片，分别出现在朋友圈的信息流里，每个微信账号的拥有者只能看到一条。这种形式的广告，与微信朋友圈好友发布的信息形式类似，融合在信息流中，以期降低对用户的骚扰度。

　　昨天，宝马的广告是用一个大写“悦”字说法作为主呈现方式，再配上了一段广告语“越是期待已久，悦是如期而至。”潜伏在朋友圈的“悦”，是宝马汽车2010年之后推出的品牌战略口号。

　　几家公司的微信广告一出来，瞬间引爆了朋友圈。不少人晒出自己所获得的宝马及可乐图标，有的还把原来的头像改为了宝马公司LOGO，以此引人注意。而没有在朋友圈刷出宝马广告的，却“很不开心”。因为首轮的微信广告营销，似乎瞬间将人分成了三类——刷出宝马广告的，刷出 Vivo 的和刷出美国碳酸饮料的。

　　昨天，在家里看电视的上海白领杨小姐，一开始并不知道广告这码事。晚8点左右，当她刷朋友圈时，忽然发现了上述图标，这时她才注意到，原来微信有广告了。紧接着，她自己在广告下点赞，随后每隔几分钟，朋友圈的上方就会出现其他人的点击记录。她简单的数了下，在该广告内互动的约几十位好友。

　　25日晚和26日的白天，关于为何你会收到宝马、Vivo和可口可乐的解释已在移动网络上满天飞，有的说是这轮广告推送基于大数据分析，如语言特性、朋友圈图片内容、图像识别;有的则胸有成竹的分析，你的2014年红包流量多、颜值高，才会赢得BMW的爱;“假设你年收入100万以上，消费能力强，你也会看到这匹马”。更有甚者说，宝马投放的目标群主要是屌丝，因为屌丝会很羞涩的在朋友圈晒出这一内容，从而为宝马做第二次传播。然而，上述各种说法，事实上都未能获得腾讯和宝马公司的官方确认。

　　当然，微信朋友们也不那么相信以上传闻。一位在去年于某个大型交友群内发了几万元红包的人士，就没有任何广告青睐，这样推论，至少“红包说”是不准确的;另也有人质疑，不知道微信是怎么判断出一个人的收入再做的广告推广，难道腾讯公司还会使用大数据直接对接企业的人力资源部门?

　　据本报记者了解，宝马对本轮广告投放的目标客户群，只做了三个要求：第一是IOS系统的用户群，也就是说，你如果使用苹果手机和IPAD的话，可能就会看到宝马的广告。第二，这些用户要生活在一、二线城市，如北京、上海、广州、深圳及成都等;第三，年龄集中在19-50岁的消费者。而至于外界所传的“据用户消费能力及购买能力做主要选择”及其他各种猜测，完全是炒作。

　　投放额500万元一次

　　据知情人士透露，腾讯特别重视第一次广告客户的选择。有说法称，目前它也只接受国际大品牌如宝马、可口可乐等这类大型公司的投放，对外报价数为几百万元每次。

　　另就据本报记者获得的消息称，宝马为了昨天的这一个“悦”字，支出为500万元。而包括宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐等在内，同时参与微信投标的还有20多家客户，最终这三家胜出的原因在于广告创意。

　　事实上，此次微信朋友圈广告引起如此巨大的反响，还不仅仅是因为腾讯首次推出广告这么简单，市场对于这部分业务的前景，抱有极大兴趣。来自腾讯的数据显示，自2012年8月微信公众平台推出后，目前微信的全球累计注册用户高达11.2亿人，每月合并用户账户达到4.4亿人，朋友圈的分享链接内容次数超过30亿次。有76.4%的用户，会使用朋友圈来查看朋友的动态或分享，这些在朋友圈内活跃的用户也是国内主要消费人群，具有较强的消费能力。

　　微信广告的“钱”景也不可估量，参考Facebook就能看出不少苗头。2014年第三季度，这家美国交友公司的移动广告收入达19.53亿美元，超过PC端的10.07亿美元收入规模，占比达66%，成为主要收入来源;加之目前移动互联网的本身吸引力，更多的客户也倾向于在微信这种强大的社交媒体之中投放广告。而腾讯微信由于具有广阔的覆盖人群基数、日益增长的微信好友量作底气，其广告年收入或在100亿元左右。

　　就在今天，受益于微信广告的推出，腾讯控股(00700.HK)上扬3.24%，触及137港元，一些所谓的微信广告概念股也因而大幅飙升，如科达股份(600986.SH)、明家科技(300242.SZ)等。

　　然而，微信朋友圈的广告到底是否能像乐观人士的预期那么劲爆，现在还很难说。多家大型跨国公司的公关部人士在25日晚，就于自己的朋友圈做起了公司创意广告，同时也留言说，“只要我们每个员工把自家公司的LOGO或信息放到朋友圈上，也能覆盖很多人，何必要去斥巨资搞微信广告?”还有人评论道，“真正聪明的人，不花一分钱就顺势而为”。一些朋友也在微信上抱怨，自己不想刷朋友圈了，以后如果全是广告，很无聊也令人反感。

　　对于上述这些质疑，宝马似乎并不在意。1月26日下午3点多，其官方微信上推出了四幅以蓝色星空为背景的图片广告，其中暗含着该公司会继续在微信上推新广告的意味。