康统之争：一场没有赢家的零和游戏？
2014-06-07 11:39:15   来源：   评论：0 点击：

　　一场“零和游戏”，令两个大佬之争愈演愈烈。

　　先是统一董事长罗智先以“那位同学”暗指康师傅，提出批评；随后引来康师傅董事长魏应州“老二不听话”的反击—两位掌门人的公开喊话，让外界猜测新一轮的“康统大战”可能随时引爆。

　　近几年来，康师傅、统一两家企业之间的战火蔓延到了各个领域，以至于如果哪一年没有听到康统开战的消息，市场上都会觉得少点什么。

　　到底是什么原因令这两家同根于台湾的企业缠斗不息？《中国经营报(博客,微博)》记者采访发现，同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方的营销招数贴身肉搏，甚至以相互揭短的手法、争相压价的“自残”行为无所不用其极，尽管康统双方都指出如此的行业内耗会对自身利润产生影响，但是日益堆积的“新仇旧恨”使这两家同样以方便面为主业的企业在你死我活的较量中势同水火。

　　大佬“隔空”大打口水战

　　据香港媒体报道，在5月20日刚刚结束的康师傅业绩说明会上，魏应州突然喊话“老二不听话”，所以要趁他们现时最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬’为止”。

　　魏应州表示，不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动，直到市场占有率达到70%。

　　此话一出，业界嗅出了浓浓的火药味。

　　康师傅新闻发言人陈功儒向记者解释称，魏应州的本意是讲，行业里两个竞争品牌的捉对拼杀，如果两家企业的市场占比为60：40，后者不会服输，因为他只要增长10个点，双方就会持平了，他就会想一些偏激的手法来拿到市场份额。如果双方占比是70：30的话，那他就会认识到双方的差距。

　　尽管陈功儒指出魏应州的“口出不逊”是“媒体的过度解读”，但即便是他的解释之词，也难掩康师傅市场老大的“霸气”。而魏应州的喊话，也被认为是对罗智先早前叫板康师傅的一个回应。

　　据了解，2014年4月1日，统一在台湾举行2013年财报说明会，罗智先一改过去避谈竞争对手的温和态度，多次以“那位同学”暗指康师傅，提出批评。他说，“那位同学”火气还是很大，紧盯统一，虽然预期2014年“同学”会战得更凶，但统一绝对“挺得住”。

　　罗智先指出，大陆的方便面市场杀价竞争严重，应由有能力的领导厂商出来改变产业结构，统一不是，也无力改变，但“那位同学”似乎不顾产业结构，只关心统一的行动—其中对康师傅的不满溢于言表。

　　两位“大佬”的针锋相对已经不是一朝一夕的事情，而当下的最新版本则源于双方已经持续的火腿肠大战，2012年，统一率先推出购面送火腿肠的推广活动，以“统一来一桶老坛酸菜牛肉面，火腿肠在里面，40%的中奖率”来吸引消费者；而后康师傅立即跟进，并加大力度，桶桶都送火腿肠，倒逼统一改变抽奖式赠送方式，同样桶桶“有奖”。

　　“送火腿肠是从统一开始的，从竞争的角度来讲，你要积极进取，我也要妥善防守，从防守的角度讲，我属于被迫跟进，而且作为后发品牌，想把这个市场固守住，当然下手就会重一点，桶桶都要送。”在陈功儒看来，康师傅此举似乎是被动应战。

　　不惜“自残”遏制对手

　　到目前为止，双方的“火腿肠大战”并没有偃旗息鼓的迹象。记者走访商超发现，康师傅酸菜系列的桶装牛肉面和仔鸡面，及卤香牛肉面等均有火腿肠赠送；统一除了老坛酸菜牛肉面外，红烧牛肉面也有火腿肠赠送。

　　而对双方而言，这种不计代价的促销必然会累及企业利润。

　　据市场人士估算，一根火腿肠的成本约为0.3元，约占售价的7%，也就是说，这种推广方式7%的利润拱手让与了火腿肠厂家。而此前有行业从业人士告诉记者，桶装面的利润在20%左右。也就是说，赠送火腿肠的活动，会占去厂家超过三分之一的利润，很容易导致企业业绩的缩水。

　　“持续送火腿肠的行为会增加企业的成本压力，其实是一种自残的行为，统一2013年的业绩不是十分理想，康师傅方面应该也受到了影响，产品毛利率下降了。”统一相关工作人员坦陈。

　　财务数据也证实了这一点，统一方便面业务2013年上半年营收增长10.4%，净利润却亏损6031万元；与之对比，康师傅的方便面业务全年净利润为3.37亿美元，上涨了4.14%，但该业务的毛利率却同比下降0.76%至29.24%。

　　产生大幅亏损的统一恐怕早已无心恋战，2013年9月份，统一方面对外表示，该公司将会重新关注产品质量，减少宣传开支，亦会减少杯面内的香肠含量，被外界解读为向康师傅“放风”，发出停战信息；而康师傅方面则并未接招，并表示“康师傅不会因为统一放出一个未知的风声便改变自己的战略，我们还将继续加大蛋粒、肉粒的量并保持不涨价的‘料丰’竞争策略。”

　　面对康师傅的强硬表态，统一当前能做的或许就是硬着头皮继续火拼。记者致电统一内部多位工作人员，对方都表示，已看到相关报道，公司目前没有任何回复，市场层面也仍正常运行，没有新的举措。

　　而在康师傅看来，闷声不响的“统一”暗地里依然战斗力顽强，陈功儒向记者表示，“统一方面说是要减少在方便面里赠送火腿肠，但是并没有放弃，我们发现他们在新推的红烧牛肉面里放入了火腿肠，以这种策略来对付康师傅的王牌产品红烧牛肉面。”

　　同时，他也承认，送火腿肠的手段无异于饮鸩止渴，但是在抢得市场空间和应对行业竞争的形势下，也只能忍受部分利润的流失。

　　康师傅的强势应对也预示着这场战役或许并不会止步于“口水战”。有营销行业人士指出，从康统以往的斗争手段来看，2014年的方便面市场可能还会比较热闹，双方肯定不会仅仅停留在促销层面，还有可能会延伸到渠道、品牌等各个领域。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，从当前情况来看，除了继续以送火腿肠的形式打价格战外，还会在终端控制方面发力。

　　而从历史来看，双方的竞争路数似乎无所不用，在2012年双方市场争夺的关键期，先是有传闻称康师傅买断终端，推行“排统计划”，封杀统一老坛酸菜牛肉面，导致对方损失惨重；随后，一股“康师傅已被日资收购”“抵制康师傅”的呼声，随着“钓鱼岛事件”的升温及国内反日情绪的高涨在网络上热传；紧接着，国内多地又出现散发“爱国传单”号召抵制统一的行为，传单内容为：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵制。”

　　而在《中国经营报》当时的采访过程中，双方均提供了相关的证据，证明背后系对手在恶意中伤，尽管最终事件真相进入罗生门，但是两家企业的关系却愈发剑拔弩张。

　　由于不牵扯任何日资背景，“日资门”对统一影响有限；而确有日资企业参股的康师傅则受事件影响严重，当季营收和净利均出现严重的下滑。魏应州则多次在公开场合痛骂对手用“下三滥的手法”抢市场，称驸马爷（罗智先，因其为统一创始人高清愿的女婿，故有此称）太狠。

　　有知情人士告诉记者，正是因为怀疑统一策划“日资门”事件打击康师傅，所以魏应州下令全面“追杀”统一，不仅要把统一的老坛酸菜面给“打死”，康师傅母公司顶新集团还要超越统一集团。所以，康师傅方面的火腿肠大战一定要进行到统一扛不住。

　　“董事长不是说要打倒统一，只是说站在一个行业健康发展的角度，市场第二位一定要认清自己的位置，不要再花心思去想一些莫名其妙的手段去抢市场。”陈功儒说。

　　同质化竞争演变为“生死较量”

　　自上个世纪90年代进军大陆市场以来，康师傅和统一这对来自台湾的冤家已经缠斗了十年有余。外人也许无法理解，两家同样根起于台湾的企业，为何会有如此深仇大恨。

　　其实，魏氏四兄弟开始创业之时，统一已经是台湾家喻户晓的食品老大。但是早几年进入大陆市场的康师傅占尽先机，使得统一一直充当着“小弟”的角色。

　　所以，早些年魏应州根本没把统一看在眼里。2009年康师傅在台北上市前，魏应州曾对外表示，做生意40多年，没有找到比速食面更好做的生意，因为全球食品龙头雀巢食品并不会做红烧牛肉面，只要把日清和华隆食品干掉就好了。“要怎么当老大？只要让老二离你愈远，你就是绝对的老大。”魏应州直言。

　　然而，话出不久，统一押宝的老坛酸菜牛肉面就在当年翻身，不仅使其方便面业务扭转多年亏损的局面，还实现了单一产品在五年时间里，从1.2亿元狂翻40倍达到50亿元的年营收成绩。

　　统一就这样突如其来地成为康师傅的劲敌。

　　缺乏心理准备的康师傅于2010年前后推出陈坛酸菜牛肉面，布局酸菜口味市场，酸菜面在2011年一跃成为仅次于红烧牛肉面的第二大品类；而产品的高度同质化，让康师傅统一都将对方视为最大的竞争对手，战火不断。

　　这样的对抗局面随着市场的日益饱和而更加紧张，中投顾问食品行业研究员向健军告诉记者，近年来国内方便面产业增速确实在放缓，企业难以从行业空间增速中获得发展，只能通过挤占其他企业市场以获得发展。康师傅和统一作为行业内龙头企业，相互间争斗势必更加激烈。

　　根据中商情报网产业研究院提供的数据，方便面2013年的市场规模为859.97亿元，同比增长仅3.48%，2012年的增长率为4.1%，而在之前，这个市场的增长率高达10%。

　　不仅如此，还有行业从业者告诉记者，由于成本的不断上涨，方便面单品的净利润一直在下行，行业低利润已经是从业者的共识。这样，企业只能通过提高规模和市场占有率来实现盈利的最大化。

　　而严重的同质化使得康统之间的竞争成为你死我活的较量，有行业咨询师告诉记者，过度竞争大多发生在行业发展尚未成熟，企业座次还不稳定；且行业市场本身就是红海，因市场空间有限，只能靠“此长彼消”从竞争对手手中争抢份额；再有就是行业内并没有独一无二的核心技术，竞争最为直接。

　　国内很多消费品行业都经历过这种竞争阶段。几年前，乳业巨头蒙牛和伊利之间的黑公关事件，至今令人唏嘘。而啤酒行业的终端买断，甚至贴身肉搏、直接巷战也曾多次上演。

　　但这种“损人不利己”的竞争到底能持续多久？有业内人士对媒体表示，消费者最关心的不是谁会成为老大，而是谁能提供更加优秀和安全的产品。“麦当劳和肯德基也有竞争，但他们竞争的焦点在于新口味和新产品，而不是谁打服谁。”

　　但被同质化裹挟着的康师傅和统一似乎还难以脱身，据记者了解，双方都在进行相关的尝试，比如统一专门成立“新品委员会”，由企划、研发、食品安全、事业部等部门的成员组成，负责寻找、研发新口味，并对新口味进行评测。康师傅方面也有一个由20多人组成的团队，其中多位“专员”常驻康师傅在内地下设的7家分公司中，负责寻找有特色的地方口味。

　　但是一位市场人士指出，多年来两家企业虽然在差异领域均有尝试和涉猎，但是并未扭转旗下主要业绩来源为方便面和茶饮的现状。只不过茶饮料仍有巨大的市场潜力，双方竞争尚未到白热化程度；而方便面市场成为双方竞争最为胶着的板块。

　　更何况，新仇旧恨交织中的康师傅和统一，能否真如双方所言“为了行业大局”而放弃个人恩怨？至少目前看来，休战还言之尚早。