天猫双11冠军一月后退款率36% 涉嫌数据造假
2012-12-13 11:45:25   来源：中金在线   评论：0 点击：

　　《北京商报》在“双11”疯狂促销过去一个月之后，光鲜销售数据背后的秘密也逐渐浮出水面，以超过1亿元的订单纪录夺得天猫“双11”家居销售冠军的全友家居官方旗舰店爆出了高达36%的退款率，引起业界一片哗然。全友家居方面“配送体系不健全导致退款”的说法，难以令人信服，相反，以刷单等方式虚抬销售数据的质疑，让全友家居这个“销售冠军”背上了“造假演员”的嫌疑。
　　
　　全友网销遭疯狂退款
　　
　　在“双11”疯狂销售30天后的12月11日，记者登录全友家居官方旗舰店时发现，在“店铺30天内服务情况”中赫然显示，退款率达36.26%，其中，因未收到货造成退款的有11674次，占退款总次数13976次的83.5%。
　　
　　据悉，一个月前，在天猫商城掀起的“双11”大促销中，全友家居官方旗舰店以成交额突破1亿元的业绩成为天猫家居品牌销售冠军，跃上天猫商城当日全品类销售排行榜第三名，成为“双11”家居业最大的赢家。
　　
　　然而，光鲜的销售数据却在一个月之后因为高得有些离谱的退款率而变得不再光鲜，引发业界一片哗然。“退款率在10%以内是可控的，全友家居退款率高达36%显然不正常。”守正伙伴投资管理有限公司联合创始人潘守正告诉记者。
　　
　　配送乏力原因遭疑
　　
　　在惊人的高退款率面前，全友家居方面的口径基本保持一致，给出的答案都是“配送问题”。
　　
　　12月10日，针对高退款率的问题，全友家居一位姓许的电商负责人向记者解释：“我们的配送体系更多依托专卖店，有些区域专卖店没有覆盖到，但是‘双11’人们购买很疯狂，客服人员根本没有时间与客户详细沟通，基本上都是直接接单，有些空白市场的订单也接下来了，这些区域货品是无法送达的，由此造成退款。”全友家居官方旗舰店客服圆圆也告诉记者，退款是因为客户方面时间实在等不了，她坚称“我们的品质是有保证的”。
　　
　　但是，全友方面的解释却难以自圆其说。记者登录全友家居官方旗舰店，在“物流说明”页面发现这样的宣传语：“全国1800个城市，3800家专卖店送货到家，免费安装！拼的就是实力！”潘守正更认为，在中国家居行业，全友的营销渠道都建立到了很多县乡一级，配送能力是相当强的，就算有些空白市场，也不可能有高达36%的退款率。
　　
　　专业从事家居网络销售的北京品位依佰家居装饰有限公司总经理付依波则对全友“双11”超过1亿元的销售额表示怀疑，称“根本不可能”，他认为“销售环节可能存在猫儿腻，数据并不真实，大面积退款只是将其真实的销售情况呈现出来罢了”。
　　
　　过亿销售涉嫌造假
　　
　　“不管怎么说，全友家居这次是演砸了。”潘守正如此形容全友家居“双11”的销售辉煌与大面积退款尴尬。他认为，不排除全友家居为了获得“销售冠军”，采取刷单等方式对销售数据造假。
　　
　　据了解，刷单是一些企业为了获得良好的信誉与评价，雇用一批“水军”，以虚假的下单获得业绩的增长，由于这些单根本就不是真实的，因此退款也就成为必然。全友有以刷单方式虚抬业绩之嫌，潘守正提出了两条理由：一是全友的客单价太高，将近3000元，不符合人们的购买习惯。一般来说，人们是一件一件地买家具，而不是全套，而全友很多家具是整套卖出的，这就方便刷单者进行操作。将其与同样在天猫上取得良好业绩的曲美的客单价进行对比就会发现，曲美的家具比全友贵得多，而客单价却只有不到2000元。二是“销售冠军”的诱惑力，使得全友家居可能铤而走险。即使后来被揭出数据造假，前期“第一”的宣传已经深入人心，不会付出太大代价。
　　
　　全友家居“双11”销售存在造假行为也可以从天猫的官方公示中得到证实。全友家居官方旗舰店的“店铺30天内服务情况”中显示，“因虚假交易，被处罚1次”。具体是何“虚假交易”尚不得而知，却已经将全友家居由“销售冠军”的宝座推向了“造假演员”的尴尬位置。