加多宝王老吉愈进寒冬战愈酣 被指百事战可口
2012-12-11 11:37:22   来源：   评论：0 点击：

　　从商标诉讼到包装专利诉讼，再到广告语纠纷，在过去近一年的时间中，加多宝与广药王老吉之间在法庭、电视平面媒体、超市货架等各种场合展开了一场“贴身肉搏”，双方的销售人员甚至不惜大打出手，而今这场“凉茶之战”的第一回合终于有了结果，加多宝以绝对优势取胜。

　　昨日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的《2012年我国饮料行业1至3季度运行状况分析报告》显示，我国健康型饮料的市场比重不断上升，碳酸饮料份额下降。凉茶已经超过可口可乐，成为最畅销的灌装饮品。

　　加多宝成为毫无争议的第一回合胜利者，而目前，王老吉与加多宝的广告营销和渠道之争已经全面展开。

　　签署排他协议

　　货架之争加多宝暂胜

　　报告指出，2012年前三季度，全国饮料行业逆势上涨，全年涨幅超过10%，其中在饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、功能饮料等众多分类中，凉茶行业市场增幅最为明显，超过30%。同时凉茶市场也是行业集中度最高的一个，加多宝、王老吉、和其正三个品牌在凉茶市场的占有率高达86.5%，其中加多宝更是一家占到了73%的市场份额，超过王老吉64个百分点，并且在灌装饮料中销量占到了第一。

　　反观广药王老吉，除了在凉茶行业中得以上榜外，就再未上榜，与加多宝形成了明显的反差。“王老吉关键是输在了货架上。”一位业内人士告诉记者，从加多宝与广药争夺“王老吉”商标开始，加多宝就做好了准备，与经销商、超市甚至小型零售门店都签订了排他性的销售协议，将其全部拢上自己的战车，从而阻击广药王老吉凉茶产品。

　　而事实也正如这位业内人士所说，虽然广药王老吉11月份表示其产品在大城市和二三线城市的铺货率已经达到了40%以上，但仅就北京市场而言，想买一瓶罐装的广药王老吉凉茶产品并不容易。

　　记者先后走访本市家乐福、沃尔玛、华联、易初莲花、7-11、好邻居等超市发现，多数超市的货架上并没有红罐王老吉出售。即使有，货架的面积、位置也比加多宝凉茶差了不少。“我们超市现在还没有红罐王老吉，明年有没有目前总公司还没通知。”华联生活超市的一位市场部经理向记者表示。

　　在北京的餐饮行业，广药王老吉也难以寻找，记者先后走访了几十家餐饮企业，销售广药王老吉的不到十分之一，余下的只销售加多宝。

　　竞拼营销费用

　　北方市场成争夺焦点

　　“激烈”“火爆”“过分”一位二级饮料经销商对两家凉茶的拉拢力度，连用了三个词来总结。

　　就在上周，广药集团高调宣布将20亿元投入营销的消息。“2013年王老吉凉茶销售收入100亿元，营销费用预算是20亿元。”王老吉凉茶运营商广州医药集团总经理李楚源透露。其实自今年下半年以来，广药红罐王老吉的营销费用节节蹿升，据其最新公布的三季度财报显示，广药前三季度营销费用达到7.88亿元，同比增长53.28%。

　　上月，加多宝以2亿元拿下《中国好声音》第二季后，又以8600万元拿下广告界的“第一标”——中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位。但广药王老吉也不甘示弱，先后拿下2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权，及湖南卫视[微博]《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权。

　　面对广药王老吉攻势，加多宝则通过渠道运作对其全国铺货再次进行渠道拦截。日前，加多宝以广药生产的王老吉凉茶产品抄袭使用其注册商标“吉庆时分”为由，在全国多地同时举报广药王老吉产品，使后者产品在全国50多个地区遭遇工商部门查封。

　　“明年北方市场就成为两家争夺的焦点，现在两家都在极力拉拢经销商。”这位二级饮料经销商说，两家对北方市场的争夺越来越激烈。由于多数超市的货架租赁协议已经到了续约期，两家正在进行疯狂抢夺；经销商方面也同样如此，给出了一系列优惠，由于涉及商业机密这名经销商表示不便细说，但“已经到了白刃见红的程度”。

　　记者手记  

　　凉茶版“百事战可口”

　　“生存还是毁灭，这是一个问题！”这句《哈姆雷特》里的经典台词似乎正是加多宝与广药现在正在面对的共同处境，因为对于二者而言，在凉茶市场份额的争夺战中都没有退路。

　　对于广药而言，健力宝回收后迅速衰落的例子就在眼前，如果费尽九牛二虎之力收回“王老吉”商标品牌后，却在凉茶市场上一败涂地，无疑是不可接受的结果。对于加多宝而言，如今“王老吉”被广药收回，但市场份额却不容有失。

　　面对这场还将持续下去的凉茶之争，两家的斗争方式越来越升级。利用工商举报查封、销售人员之间打架械斗等事件频出，显示竞争正走向“歇斯底里”。

　　“其实凉茶市场很大，完全能容纳若干家大企业共生共存。”北京工商大学商业专家洪涛表示，曾经后起之秀的百事可乐与可口可乐之间也曾有过一场激烈交锋，但最终在良性竞争下，一同将可乐这个品类推成了全球最主流饮料。放在凉茶版的“百事战可口”，通过小手段争个“你死我活”明显对谁都没好处。