本田讴歌中国遭遇经销商退网危机
2012-12-11 10:55:26   来源：   评论：0 点击：

　　过于谨慎的策略，让陷入生存危机的讴歌经销商感到盈利无望，开始申请退网离场

　　在曾经极度信赖本田品牌如今却陷入生存危机的讴歌(Acura)经销商看来，他们已经耗尽了几乎所有热情。

　　由于一直以来销售惨淡，加之近期中日关系影响，今年以来讴歌经销商正在加速逃离销售网。据《财经国家周刊》记者了解，今年三月份以来，陆续有位于广州、温州、西安、青岛、鄂尔多斯济南等多地近十家讴歌经销商提出退网申请。而讴歌全国经销商一共才不到40家左右，这意味着将近25%的讴歌经销商选择了退网。不过，Honda中国地区总部本田技研工业(中国)投资有限公司否认了多家讴歌经销商退网的说法，在给《财经国家周刊》的回复中表示：今年仅有个别特约店经营者停止经营讴歌品牌，并认为这属于常见的商业行为。

　　但即使是那些仍在坚守的讴歌经销商们，情况也不好过。“讴歌正处于有史以来最糟糕的时刻，一名仍在运营讴歌4S店的老总向记者表示，“我们已经连续亏损近两年，眼睁睁看着其他豪华车品牌蚕食市场份额，也眼睁睁看着自己账面上的赤字越来越高。”

　　讴歌退网潮

　　“城里的人想出去。”讴歌华南地区某4S店老总范迂(化名)用《围城》里面的名句，形容了眼前的经营处境。

　　“店里讴歌库存已经高达十倍。”范迂向记者抱怨。这意味着，以国际通行的库存车警戒线1~1.5个月计算，该家讴歌店内至少存有十个月卖不完的库存车。不只如此，记者了解得知，下半年以来，部分讴歌经销商已经数月零销量。

　　在11底召开的中国汽车流通协会年会上，产业协调部主任郎学红发布的2012年《10月份汽车流通企业库存调查》也从另一个侧面印证了讴歌的整体沦陷。“从10月份结果看，进口车库存持续增高。10月共有九个高库存品牌，其中最高为讴歌品牌，它的库存系数高达10.08。”

　　范迂向记者介绍，2012年讴歌大概有38家经销商。截至10月份，讴歌共销售1800辆。按此推算，前十个月每家讴歌经销商平均销售47辆，单店单月销量仅为4.7辆，不足5辆。

　　而目前讴歌单车售价30万至100万元不等，即使单一经销商销售车型以最高车价计算，单店年营业额也就接近500万元。这对于建店千万，年投入百万元的经销商而言显然是杯水车薪。

　　“从我们加入讴歌销售体系三年来，除了第一年勉强维持运营，后来两年都是亏损。范迂还透露，近两年至少有三分之二以上的讴歌店都处于巨额亏损状态。“目前讴歌4S单店投入1000万~2000万，经营不善的1000万元单店年亏损至少在六七百万元。”

　　这也直接导致了经销商们的消极行为。西南区某讴歌经销商陈为透露，有大约十家经销商没有宣布退网，但他们一年甚至超过一年没有进货。而“我们店，基于资金压力，消费者订车后，才会向厂家进车”。

　　讴歌的尴尬处境并非始于今年。按照陈为描述，讴歌曾在2010年豪车高速增长时期引来井喷期。但按照投入产出计算，即使是当年销量进入前三、年销200辆的经销商也是勉强维持。“进入2011年以来，讴歌销售就一直处于低迷。”

　　范迂表示，由于一部分经销商认为盈利无望，今年3月份以来，陆续有位于广州、温州、青岛、西安、鄂尔多斯等地的经销商正式提出退网申请。记者也接触到一家退网经销商，他表示，讴歌方面并没有过多阻拦，他们很清楚大家为什么退网，只是表示很遗憾。

　　数据显示，今年截至10月份，讴歌在华销量仅1800辆，不及宝马单月销量。

　　保守的惩罚

　　讴歌之所以进入中国市场，底气来自于其在北美极佳的品牌知名度和市场表现。早在2005年北美豪华车销售榜单上，雷克萨斯RX系列、宝马3系和Acura TL三个风格类似的豪华车新贵分享了销量的前三名。截至目前，讴歌在美国成绩也依旧光鲜，讴歌10月份在美国销售12163辆，超过奥迪的11708辆，沃尔沃的4196辆。

　　在华全年销量远不及美国月销量，汽车分析师钟师认为原因在于讴歌对中国市场不重视，“进入中国市场后，讴歌并没有在产品和销售策略上做出适应性改变。”

　　与雷克萨斯和英菲尼迪相比，讴歌似乎对快速发展的中国市场提不起兴趣。在讴歌华北区某经销商店总经理李延接触了大量消费者，他向记者表示，引进车型过慢是讴歌错失市场关注的重要原因。“英菲尼迪全系都在登陆中国，而讴歌入门TSX却仍未引进。”李延指出，缺少小排量和定价过高也是讴歌的一大劣势。“在广州车展前，讴歌在华只有3.5和3.7L两个排量五个车型，轿车和SUV价格从接近50到100万不等。相比竞品，讴歌品牌认知度不高，定价却一直高于竞争对手。”

　　“我们一直期待有讴歌小排量产品，但讴歌在今年广州车展上面向中国市场的ILX，还是让我们有些失望。虽然价格和排量都在下移，但1.5L、30万元的售价，这款车型还是感觉不接地气。”

　　李延认为，相比较雷克萨斯等日系豪华车，讴歌一直以来在产品营销和广告推广上甚少给经销商提供助力。“我们就发现，很少在公开场合和日常能接触的媒体上看到讴歌的品牌推广。”

　　由于与长安汽车商标相似，曾经有长安车主开到讴歌店进行维修——这样一则真实的小故事，也从侧面反映出讴歌在中国的品牌认知尴尬。

　　不仅是车主信息获取甚少，讴歌4S店工作人员也一样会感到迷惑。讴歌4S店人曾被问到讴歌某款SUV竞争对手时，尴尬地回答，就是自己另一款产品。

　　“对于讴歌风险最大的是，紧紧攥着现金和看似无风险的战略，眼睁睁地看着对手获利。”亚运村车市总经理苏晖尖锐地指出。

　　李延向记者透露，他们曾经向本田反应售价过高，但本田方面表示，如果降低价格，他们会处于不盈利的地步。

　　钟师认为，这种有争议的表现是讴歌一直尝试的做法。当时和现在一样，他们认为过度承担风险会制造危机，但恰恰是这种谨小慎微伤害了讴歌的正常生长。

　　李延表示，讴歌进入中国六年来，负责讴歌日常工作的部长已经换了两任，科长也是频繁更换，但仍然没有更加贴近市场的政策。“以讴歌RDX为例，我们价格59.8万元，别的品牌40多万。为了提高竞争优势，我们只能采取售价严重倒挂的方式赢得竞争机会。“但这样卖一辆赔一辆的做法更是恶性循环。“作为经销商，我们还是很乐意跟讴歌一起成长。但如果讴歌中国不尝试改变，明年退网的经销商还会更多。”李延说。

　　过于谨慎，不仅是讴歌在华的发展方针，也是本田中国的在华之道。

　　在中国市场放缓之时，一直被外界认为在华战略过于谨慎的本田开始作出反思。Honda中国本部长兼本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司在11月底召开的广州车展上，向外界承认了本田在华战略存在重大缺陷。“最近两三年来，相对于中国市场的迅速发展，本田步伐略显迟缓，在新产品、新技术的投放方面相对滞后。”

　　在历史低点下，本田试图扭转偏离的脚步，展现诚意。“大家更进一步地认识到中国事业对本田来说是最重要的一部分，而中国市场也是最重要的一个市场。”按照仓石诚司的描绘，本田中期计划不会受暗淡销量影响，仍然秉承2015年比2011年销量翻番的销售目标。投放10款车型，进一步加快“本土化”进程，都是本田未来三年必做的功课。