与百丽分道扬镳GEOX在华再换“婆家”
2012-11-20 16:30:37   来源：和讯   评论：0 点击：

　　意大利第一男鞋品牌、世界第二大休闲鞋品牌GEOX在中国女鞋老大百丽代理5年后，最终选择“分手”。近日，这个品牌与中国另一家代理企业日清公司签署了合作协议，计划2017年内GEOX在中国内地总店数达382家。
　　
　　GEOX总部人士对《第一财经日报》记者称，与百丽的合作将于今年底到期，之所以终止与百丽合作，因为GEOX希望以更多直营店的方式进驻中国，在直营店铺的运营和高端鞋类品牌的管理方面，日清比百丽更具优势。
　　
　　“不满”百丽
　　
　　内地女鞋龙头企业百丽今年上半年可谓是逆市增长，收入及纯利同比分别增15%和12%，毛利率维持57%的高位。第二季同店销售增长恢复至10.5%；净利润为22.42亿元，成为鞋服行业中净利润最高的零售商。
　　
　　行业研究人士分析指出，百丽之所以能保持稳健的高毛利，还是得益于其自营店铺和自营品牌。百丽有百丽、天美意、TATA等超过10个自有品牌。除了时装女鞋的业务外，百丽另一个重点业务为国际品牌运动服饰的代理商，比如Nike及Adidas等。
　　
　　不过，另有相关人士对记者透露，GEOX在考查中国店面时，发现无论是品牌形象的塑造还是产品品类的推广，都与意大利总部的意图相差甚远。百丽自有品牌基本是女鞋品牌，盈利重头也是女鞋。或许是出于完善产品品类的考虑，百丽在代理品牌时，有意加大男鞋力度。
　　
　　在百丽代理的5年中，GEOX的男女鞋比例约为8：2，而在欧洲，男鞋占40%、女鞋占50%，童鞋占10%。“这样一来，在中国，消费者普遍认为GEOX只是一个男鞋品牌，其实根本不是这样。”上述GEOX总部人士对记者说。
　　
　　一位服装研究员对记者表示，代理业务的利润在百丽的总盘子中占比很小，失去个别代理品牌，对其整体业务影响不大。而百丽在内地代理商中的市场地位，目前仍有竞争力，因为其品牌及营运规模较大，有助控制生产及物流等成本，在商铺选取及租用方面的议价能力也相对较高。
　　
　　财报显示，截至今年6月底，百丽鞋类自有品牌业务占收入约57.2%，鞋类代理业务占收入仅约5.5%。
　　
　　转做直营
　　
　　在百丽之前，GEOX在2003年初与浙江男鞋第一品牌奥康鞋业牵手，正式进入中国市场。奥康负责GEOX在中国市场的品牌推广、网络建设和产品销售，GEOX借奥康之力布局中国，而奥康也借助GEOX的网络走向国际。2004年10月，奥康国际(603001,股吧)品牌产业园正式开业，GEOX公司将该园确定为其亚洲生产基地，为其代工生产。
　　
　　当时双方的合作被业界称为鞋企进军国际的经典案例。不过，与奥康的合约结束后，GEOX没有选择续约，转向选择百丽来为其拓展中国市场。
　　
　　尤其在欧债危机之后，欧洲市场普遍下滑，GEOX更是将重心转向亚太区域，尤以中国市场为重。
　　
　　截至2012年3月31日，GEOX销售额为3.3亿欧元，全球在105个国家共有1250家专卖店，10000家多品牌店。
　　
　　“我们计划提升开店速度，明年会新增20家直营店，日清的代理店会开出100家。”GEOX创办人MarioMorettiPolegato对记者称，在中国的产品重心将转向女鞋，并推出服饰等品类。
　　
　　目前，GEOX在上海和北京已有8家直营店。GEOX还会有选择性地加大在二线城市的拓展力度,比如在天津加开直营店，另外，明年，GEOX还将在宁波开出一家旗舰店以及以推出在线购物网站的方式进军电商渠道。
　　
　　事实上，品牌商与代理商因理念不同产生矛盾的案例举不胜举。上述研究员称，对于国外品牌与国内代理商尤为如此，国外品牌往往对品牌文化的外延和成熟消费群体的培养有更高的要求，更重视质量控制和消费者体验，而国内代理商则因为业绩压力更希望快速扩大销售额，这将不可避免地以牺牲部分消费者体验为代价。