家电品牌战略转移三步曲
2012-10-18 11:20:43   来源：中国电子商会   评论：0 点击：

　　近年来随着中国家电市场需求的下移，大连锁渠道也随着下沉、区域连锁渠道的崛起、自有品牌专卖渠道的拓展，家电渠道在三四级市场的竞争趋于白热化。而在一二级市场，以京东商城为代表的电子商务渠道迅速崛起。面对竞争压力，国美、苏宁纷纷发力电子商务领域，并形成了融合线上线下的国美、苏宁系。至此，中国家电行业的渠道业态在经历了传统代理、大连锁时代之后，开启了多元化融合的新时代。
　　然而，国产家电品牌在国美、苏宁等一线的连锁渠道仅占个家电品牌渠道的10%左右，国外品牌也只有50%左右的占比，并且正在逐步下降，因此并不能完全代表整个家电行业的发展。目前国内家电行业已经进入缓慢增长阶段，面对如此境遇，无论是生产商还是经销商，也无论是求生存还是求发展，大家都都不约而同地在通过渠道变革探索一条市场拓展新路。
　　借助经销商集团打通三四级市场
　　得渠道者得天下，渠道一直是商家最为关心的一点。一个产品如何才能通过有效的途径来进行销售，从而取得产品销售利益的最大化，让自己的资金能够快速周转运行，这是任何制造企业和经销商需要考虑的关键因素。经销商相对于制造企业来讲对于分销渠道、消费者需求、销售状况将更加了解，因此对于产品的销售能够做出及时的把控。
　　由此可见，各家电品牌战略转型的第一步便是构建完善的经销商体系，尤其是三四城市的经销商。三四级城市家电品牌经销商具有：覆盖范围广、经营形式多样化、数目繁多，基本与制造企业没有直接的联系，不受制造企业的限制与规范等特点。所以，梳理现有经销商体系，借助第三方经销商团体，成为打通三四级市场的第一关键。
　　完善三四级城市机制稳定原有市场
　　继“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”三大政策实施以来，中外家电品牌已经逐步成功的打开了三四级市场，实现初步的销售转型。据商务部的数据显示，2009年，“家电下乡”取得了突出的成绩，全年销量为3451万件，销售额达到了647亿元，发放财政补贴75.4亿元。家电下乡活动在全国的推广，帮助家电行业有效地打开了三四级市场，拉动了家电产品内需，扩大了消费市场。
　　众所周知，当前，一二级市场的家电销售额只占整个家电销售额的30%，将近70%的市场份额全都分布在三四级市场。家电品牌转入三四级市场成为必然趋势，就连外资品牌也开始积极寻找销售渠道，进军三四级市场。此外，家电下乡的政策支持让不少家电企业在一级城市销量疲软的情况下，看到了新的希望，纷纷加入到下乡大军。由此可见，家电品牌向三四级市场的战略转移已初具规模。
　　因此，在家电品牌战略转移的同时，也要保护三四级市场原有市场，以现有市场为根据地，借助之前的成功推广经验，打好品牌转型的第二步。
　　关注消费变化因地制宜寻发展
　　当三四线市场逐渐成为各家电品牌竞争的重要战场时，当地消费者的需求亦开始出现转变。不同地区的发展水平不同，因此消费者观念和消费水平也会有所不同。过往很多人认为，在三四线城市，绝大部分消费者并不追求高端家电，包括一些新潮的小家电根本不会购买。如今，这样的消费特性正逐步远去。
　　当今三四线城市的购买力，正在大步提高，消费者对于家电的需求也在不断升级，健康、智能、节能等新型家电属性已经慢慢地为消费者所熟知，只具备基本性能的家电也已无法满足他们的生活要求。前不久，笔者在一个三级城镇，发现了某品牌智能电视广告促销活动，吸引了不少消费者的目光，并且现场就有消费者进行购买。可见，三、四级市场随着人们消费水平的不断提高，消费者对家电的要求也在不断提高。家电行业在三四线市场的转型，不仅渠道模式需要与之匹配，企业的研发思路也必须跟着改变。否则，很可能是纸上谈兵。
　　著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波表示，家电品牌的战略转移需注意三步：借助经销商集团打通三四级市场、完善三四级城市机制稳定原有市场、关注消费变化因地制宜寻发展。