李宁公司预计年亏超2亿 体操王子拯救非易事
2012-09-26 14:49:14   来源：新浪   评论：0 点击：

　　www.firstnews.com.cn 即将步入知天命之年的李宁再度回归公众视野，却是以创始人的身份来“拯救”陷入重重危机的李宁公司。“王子”复出提振资本市场，但是诊断中国运动品牌的疑难杂症，解决公司扩张之困、舒缓库存之压，绝非易事
　　
　　李宁旗下香港尖沙咀分店已于本月初结业。这是否意味着李宁品牌的国际化战略流产？
　　
　　李宁本人在今年7月间宣布复出，重新执掌公司大权。但他面前的路，绝不那么容易走。
　　
　　近日，美银美林预计，李宁公司2012年全年亏损将在2.26亿元左右。
　　
　　这对复出的李宁来说，绝对是一场噩梦。
　　
　　1982年第6届世界杯体操赛上，李宁一人夺得当时7项比赛中的6个冠军，缔造了世界体操史上空前绝后的神话。此后，“体操王子”的美名人尽皆知。
　　
　　与此相辉映的，是著名的运动品牌李宁。1988年，李宁在汉城奥运会铩羽而归，巨大的压力面前他最终选择了退役从商。而之后这个以李宁自己的名字命名的国产运动品牌，在他多年的苦心经营之下，让人们刮目相看。
　　
　　1995年，李宁公司一跃成为中国体育用品行业的领跑者，该成绩直到2003年才被打破。2008年8月，李宁作为北京奥运会火炬手点燃奥运会主火炬，这再一次让李宁品牌唱响世界舞台……
　　
　　然而目前，李宁的噩梦却接踵而至：关店、高管离职，库存积压、4年跌幅达76%的市值、不断下滑的订单……几乎一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，都摆在了李宁面前。
　　
　　品牌深陷泥淖
　　
　　2008年奥运会是中国的辉煌，也是李宁和他的公司的辉煌。
　　
　　那一年，“飞人”李宁点亮奥运会主火炬。同时点亮的，还有他的公司品牌。
　　
　　这一举动让世人的目光全部汇聚在了李宁身上，如此鸿篇巨制的广告也让李宁公司飞奔到了巅峰。
　　
　　只可惜，高处不胜寒。荣耀巅峰过后的李宁公司却慢慢陷入了接连的下滑空间。
　　
　　一些关于李宁公司的数据让人不禁为这个曾经的中国运动品牌领军者担忧。
　　
　　2010年5月，李宁公司新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。
　　
　　2011年公司销售额大幅下滑，1至6月仅有38.8亿元入账，净利润也从2010年高峰期的15.47亿元，狂泻至2011年的6.3亿元。
　　
　　而且，公司发布预警称，2012年第4季度订货总订单金额出现高双位数下降，全年营收及利润恐将出现负增长。
　　
　　另一方面，今年公司位于美国波特兰的设计中心已流失了一半雇员；截至目前，总计已经关闭了1200家门店。
　　
　　这样的数据，听起来难免让人不寒而栗。对于李宁来说，也是一个莫大的危机与警示。
　　
　　李宁公司的问题究竟出在哪里？噩梦的出现也许并非偶然。
　　
　　“我认为这与李宁公司在国内外市场的大规模扩张，还有新品牌的推出等都有莫大关联。”业内人士林先生向法治周末记者指出。
　　
　　“现在整个体育服装用品行业都面临着同样的困境——2008年后的大举扩张和当前整体经济的下滑趋势。”一位接近李宁的人士王先生对法治周末记者说，“当然，李宁需要迫切解决的，还有库存问题。”
　　
　　大举扩张是李宁公司陷入困境的重要诱因，尤其是其海外扩张之路。
　　
　　近日，李宁公司一位发言人向媒体透露，李宁公司在香港的唯一一家分店——尖沙咀金马伦道的李宁体育服装店已在本月初结业。此前，这座2009年10月落户香港尖沙咀、面积约1900平方英尺的门店，承载了太多李宁品牌大规模进军国际化的梦想。
　　
　　李宁公司相关负责人当时宣称，到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一，届时李宁将有20%以上的收入来自海外市场。
　　
　　然而，时间过去了3年，李宁公司在海外的各种业务遇到了空前的阻力。
　　
　　虽然海外市场份额较小，但是一个公司在海外市场投入的资金、人才成本远比国内要高很多，这在无形中就是公司本土发展的一个沉重的包袱。
　　
　　高库存是李宁公司发展的另一重大阻碍，也是之前公司大举扩张战略的衍生物。
　　
　　2008年，李宁公司的146家经销商在时任行政总裁张志勇的指挥下，扩张节奏不断加速，其净增新店数量达到1012间，创下开店新纪录。
　　
　　此举虽然表面上赢得了超越阿迪达斯重回中国市场第二的光环，却直接导致了高库存的产生。
　　
　　随着消费市场在北京奥运后迅速降温，李宁公司的库存数量像雪球一样越滚越大。财报显示，李宁今年上半年的存货已超过去年全年增至11.38亿元。
　　
　　加之经济形势的下滑，在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，李宁不得不断臂求存。为控制新开店的成本及效率，李宁公司的“关店潮”也就自然开始了。
　　
　　除此之外，公司如何重新考量九零后的受众定位，以及人力资源、决策管理等方面的问题，也颇让李宁头疼。
　　
　　如此种种不利消息，大幅度地影响着公司股市的走向。据悉，在利差消息下，2010年12月20日至21日两日内，李宁公司的股价暴跌超过20%，市值蒸发超过45亿港元。
　　
　　陷入这种恶性循环当中，李宁噩梦的不断上演也就不足为奇了。
　　
　　李宁能带来什么
　　
　　在创办李宁公司之前，李宁就已经是个传奇了。
　　
　　作为一名体育运动员，李宁拿下了无数骄人的成绩。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取14项世界冠军，赢得100多枚金牌。“体操王子”的盛誉广为流传。
　　
　　但1988年，李宁在汉城奥运会铩羽而归，巨大压力面前的他最终选择了退役从商。
　　
　　他用自己的名字自创了李宁品牌。李宁说：“特想做一个中国的品牌，就这样做了李宁牌。”正所谓“靠山吃山靠水吃水”，李宁凭借自身在体育界的优势和名人效应，一路走来，将李宁公司做得十分精彩。
　　
　　1992年的巴塞罗那奥运会上，中国奥运体育代表团穿着李宁牌运动服出现在了开幕式上。他回忆道：“那一刻，我体会到了此生最大的荣誉，那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总和。”
　　
　　1996年，李宁根据专家建议，将公司总部从广东迁至北京，正式更名为李宁运动服装公司。
　　
　　2004年6月28日，李宁集团在香港联合证券交易所上市。李宁家族控制着46%的公司股份，李宁的身家高达16亿元。
　　
　　这期间，李宁一直作为中国体育用品行业的领跑者。
　　
　　但现在，在李宁品牌岌岌可危之时，“王子”选择了复出。
　　
　　此前，李宁本人一直处在公司运作的幕后。
　　
　　李宁不想让李宁这个品牌始于李宁，又止于李宁。因此多年来，他坚持的逻辑是“管理放流”。他的治理方略是淡出再淡出。
　　
　　这与李宁多年来形成的个人修养也有着莫大的关联。
　　
　　一位外国记者曾清楚地记得，1984年洛杉矶奥运会，当其他参赛选手都在跃跃欲试进行着准备活动的时候，一位选手却在热身场练起了书法。
　　
　　等裁判哨声响起，他从容扔掉手中的笔，一跃而上。
　　
　　这位选手正是李宁。
　　
　　李宁有着异于常人的成熟与稳重。他敢放权，能放权，并且能够从容地享受事业与生活的快乐。
　　
　　然而这次面对接踵而至的噩梦，李宁却终于“坐不住了”。就这样，“王子”复出再战商场。
　　
　　李宁重回舞台，一直服务李宁公司20年的张志勇则离任行政总裁(CEO)，而公司股东TPG合伙人金珍君则调任为执行董事兼执行副主席。
　　
　　值得一提的是，虽然在对李宁公司的管理上，李宁采取的是近乎“无为而治”的管理方式，但其本人非常善于商业运作。
　　
　　一个旧事，足可窥其一斑。
　　
　　回到1990年北京亚运会的火炬传递权竞争，李宁花了250万元最终将其买断。可传递权在当时的标价就有300万美元，而且富士、三星(微博)等大公司也都纷纷表示了兴趣。
　　
　　这可真让李宁犯难了，正所谓“巧妇难为无米之炊”，钱这么少，硬拼肯定没戏。
　　
　　最后李宁打起了“爱国主义”的大旗，他找到火炬处处长，谈起自己办服装的初衷，谈到领奖台穿外国牌的耻辱种种。最后甚至扯到了第一个将奥运变成商业的美国人——尤伯罗斯，他曾把奥运火炬传递权留给本国企业。
　　
　　“在爱国主义面前，难道我们还比不上尤伯罗斯？”如此一番话，据说把那个处长感动得声音都哽咽了，就是这样才有了当时李宁品牌在亚运会上如此的风光。
　　
　　这个插曲也足以说明，李宁拥有着过人的商业头脑。他的出山，定会为李宁公司带来新的生机。
　　
　　除此之外，李宁本人与体育界根深蒂固的关系与名人效应，也自然会为公司的股市形象等方面加分。
　　
　　“人事调整后的李宁公司，李宁负责对外事务和关系维护，以及日后‘担任更重要的角色以及投入更多精力’；金珍君则负责公司的内部事务发展及运营等。”一位靠近消息源的人士对法治周末记者表示。
　　
　　李宁公司此次还借势出台了3个阶段的变革蓝图，包括不同时期的改革目标与发展定位，也为公司增添了一定的发展士气。
　　
　　此时，新举动为李宁公司着实带来了一定的利好消息，近期的李宁股价两次上涨分别涨了21%和7.25%。
　　
　　不过即便如此，李宁品牌未来的走向仍不是十分明朗。
　　
　　收缩之前过分扩张的脚步，并解决高库存，成了李宁回归公司后必须要解决的问题。
　　
　　“过去、现在和未来，我都将为李宁品牌付出，而且将永远是公司的大股东。”5年来首次出席记者会的李宁深情陈述。
　　
　　可见，李宁品牌已经是李宁本人永远都不可能放下的一种追求与希望。