企事录：合生创展卖股偿债 死磕利润率陷泥潭
2012-09-07 10:22:53   来源：腾讯   评论：0 点击：

　　对高利润率的苛求使得合生创展这个王石口中的“中国房地产界真正的航空母舰”销售额一直在百亿徘徊，被同伴们远远甩在身后。楼市调控之下，合生的大盘模式也屡遭磨难。合生近5年股价持续疲软，自8月28日中报公布至9月5日收盘，一周内合生股价跌幅超过5%。裁员、囤地、捂盘……合生近日可谓负面缠身，资本市场对它是否还会有信心？
　　
　　合生创展8月28日发布中报，上半年合约销售额58.2亿，仅完成年初定下目标的39%，业绩发布会上，合生将今年的销售目标从150亿下调至120亿元。
　　
　　而当年的“华南五虎”中，恒大上半年已经超过350亿，富力、雅居乐、碧桂园也维持在百亿以上。
　　
　　销售不利的直接后果是资金链紧张，再加上债台高筑，致使合生在上半年不得不六次抛售手中的金隅股份，套现16亿元，弥补亏空。在上半年营业利润中，就有四成是来自于卖股收入。无开发资金投入也导致合生今年以来新开工面积严重不足，未来的销售供应堪忧。
　　
　　合生创展的股价自2007年11月30日达到32港元的峰值以来，近5年一直走势疲软，2012年一直在5元上下波动。自8月28日中报公布至9月5日收盘，一周内合生股价跌幅超过5%。
　　
　　
　　捂盘惜售
　　
　　在推迟了4个月以后，位于北京通州的合生滨江帝景终于要在本周末开盘。开盘价16500-16800元/平米，比5月份时放出的消息——15000元/平米高出千元。
　　
　　从5月份起就一直对外称“即将开盘”，被15000元的均价吸引，不少客户都早在5、6月份就在该项目办了VIP卡，并交纳5万块的认购金。
　　
　　可是，办卡之后，开盘就成了望梅止渴的事。一再推迟被认为是开发商在等一个好的时机——市场回暖之下，定价可以更高。目前，周边的二手房已经比上半年普涨1000～2000元/平米。
　　
　　这一质疑曾被合生否认，公司称，开盘推迟的原因是更改户型需要向住建委申报，于是原定于8月25日的开盘再一次被推迟。
　　
　　不过，腾讯财经获得的信息是，更改户型的其实只是本次开盘的596套房源中的200余套三居。至于并未更改户型的两居为何没有先行开盘，合生并没有给出解释。
　　
　　事实上，项目销售人员也会采取价格随时可能上涨的逻辑来劝说客户交纳“认购金”，一位销售甚至称，同样的户型，上午开盘的持卡客户是一个价，下午散售的又是“另一个价”。
　　
　　因此，虽然还没取得预售证，合生却已经向办卡的400多组客户收取了每人5万的“认购金”——不过合生的销售人员始终拒绝使用这个词。他们也知道，国家颁布的《城市商品房预售管理办法》明文规定，未取得《商品房预售许可证》是不能进行商品房销售的。
　　
　　另一个有趣的现象是，上述项目的6号楼总共有四个单元，户型相同，但本次开盘仅开其中两个单元，销售人员称是“为了保证利润率，余下的两个单元以后再卖。”
　　
　　死磕利润率还是降价出货
　　
　　利润率——正是这个关键词，使得同期出道的其他地产商一路扶摇直上的时候，合生创展的销售额始终在百亿左右徘徊。为了追求高利润率，合生对价格十分在意，即使在近年来越发紧张的地产调控下，宁愿不卖房子，也不肯低价促销。
　　
　　腾讯财经获得的一份合生内部文件显示，公司新推楼盘定价报告必须报地区营销中心、地区主管领导、集团营销管理中心及集团领导审批。
　　
　　"也许老板才是真正的商人，能让所有的智慧都在围绕着一个利字飞转。”曾任朱孟依旗下北京珠江房地产开发有限公司董事长的谢强在离开合生以后的一本自传中，这样写到。
　　
　　朱孟依对高利润率的渴望曾有一句名言——“向利润极限挑战”。
　　
　　可是，这一理想却逐渐被现实吞噬。合生创展净利润在2010年达到59亿港元的峰值后，在2011年开始大幅滑坡，当年仅实现利润14.3亿港元。今年上半年，核心净利润仅为8.21亿港元，同比下降18%。
　　
　　在2012年中报的发布会上，公司董事局副主席张懿表示，由于坚决不会以价换量，公司在年初确定的150亿销售计划难以达成，拟将任务下调到120亿~150亿元之间。
　　
　　矛盾的是，上半年，合生毛利为22.86亿港币（约合人民币19亿元），毛利率45%，较2011年同期有小幅下滑。公司认为，毛利下滑的主因是期内确认销售的产品，价格较低的产品比重有所增加，导致整体售价出现下降。
　　
　　数据显示，公司上半年项目平均售价为14989元/平米，同比下降6%。除了广州以外，公司在其他地区的项目平均售价都有所下降。
　　
　　降价最厉害的位于北京马驹桥的合生世界花园，该地块的楼面价为5300元/平米，加上建安及各种税费成本，销售价应在11000元/平米才基本可以保本。去年年底，该项目却以9980元/平米低价入市，与合生同区域的另一前期项目均价相差近万元。
　　
　　这样看来，“不会议价换量”的政策在公司内部的分歧并不小。一位熟悉合生的地产业内人士对腾讯财经分析，降与不降，也是合生追求高利润和快速回笼资金的两种经营思路的反映，在一定程度上体现了老板朱孟依和职业经理人的理念分歧。
　　
　　理念分歧
　　
　　谢强曾经说过这么一个段子，职业经理人和老板路过井阳岗，店家告诉他们前面有老虎。职业经理人对老板说，我们还是等一下，等人多了一起走，就不怕老虎了。老板悄悄地说，为什么要和别人结伴而行，我们把老虎打死就是自己的了，不能给别人。
　　
　　“职业经理人风险意识较强，在下意识里规避风险，尽量低代价达到目标；而老板要挑战风险，习惯把所有利益都装在自己腰包里。”谢强的话一针见血。
　　
　　正是因为这种差异，2012年3月，在合生待了近18年的薛虎选择了离开。在他之前，已经有三任总裁选择了离职，而且时间点都是在合生业绩不佳的时候。
　　
　　对外一直宣称走中高端路线的合生，旗下项目主要布局在一线城市，也是其最主要的盈利来源。市场好的时候，一线城市物业发展可以获得较高的回报率，但随着楼市调控政策的步步收紧，合生战略调整的节奏出现了紊乱，追逐高利润率还是降价促销、快速回笼资金，富贵险中求还是控制风险，合生需要一直面对这个两难问题。
　　
　　不过，老板朱孟依的想法似乎在现实面前有些狼狈。从2004年至今的财报中可以看到，每逢房地产市场调控出现，合生的营业额增幅必会大幅度下降。
　　
　　“目前，房地产挑控成效已经显现，大部分投资、投机性住房需求逐渐退出，改善和自住型住房需求得到鼓励和支持。”在2012半年报中，合生如此描述对楼市调控政策的判断。虽然措辞官方，但也意味着，拥有绝对控股权的老板朱孟依仍然对后市是持乐观态度。
　　
　　销售不利致债台高筑
　　
　　“这几年我们的拿地思路就是以北京、上海、广州为中心，向周边城市发展潜力比较好的二、三线城市进行扩张。”前任行政总裁薛虎称。中报显示，截至2012年上半年，北京、上海、广州的土储在合生全部土地储备总值中的比例高达60%。
　　
　　但这一战略并不为业界看好。美联物业全国研究中心总监徐枫对腾讯财经分析，合生有时判断过于乐观，又把主要精力集中在高端大盘，产品线和产品区域布局不丰富，这就导致在限购之下，公司业绩受到不小的影响。
　　
　　“合生向二三线城市的扩展战略分析也不到位。比如公司在华北地区投放了过多的资源，实际上环北京区域配套设备不完善，仅仅还是政府规划的概念，合生进去后就被套牢了，比如位于天津的京津新城。”徐枫续指。
　　
　　面积达2万多亩、投入资金120多亿的京津新城一度是合生大盘模式的代表作，如今却成为它的滑铁卢，销售极为不畅，被称为亚洲最大的“空城”。腾讯财经获得的内部数据显示，该项目今年上半年，除了5月以外，其他单月的成交金额都仅在百万左右。
　　
　　销售不利最直接的后果就是资金链紧张，特别是在调控没有明显放松的形势下，资金紧张很可能就是一剂砒霜。
　　
　　近日，市场有传言称某南方房企准备“清盘”退出房地产市场，这家房企便是合生创展的母公司珠江投资。尽管珠江和合生先后发出声明撇清与此事的关系，但这两家隶属同一位老板的公司，资金链仍然危机重重。
　　
　　2012年上半年，合生先后在A股市场上总共出售了1.99亿股所持的金隅股份，回笼资金16.9亿元人民币，用于偿还债务和补充运营资金。经过六次减持，合生也退出了金隅股份前十大流通股东的行列。
　　
　　回笼的16.9亿资金中，有14亿元已经纳入上半年的收益中，也就是说，上半年34.7亿的营业利润中，就有四成是来自于卖股的收入。
　　
　　评级机构穆迪认为，合生在出售金隅的股份后，截至6月30日的现金余额虽增加至57亿港元，但其上半年的流动性状况仍然疲弱。目前的合约销售水平不足以应付庞大的到期债务，该公司需要把存货出售以取得更多的流动性。
　　
　　中报显示，截至6月末,合生的银行及财务机构贷款总额为285亿港币(人民币233亿),一年期贷款总额也高达163亿港元(人民币134亿)。
　　
　　穆迪也建议，为应付将于今年11月到期的3.5亿美元高级无抵押债券，合生创展除了出售金隅的股份外，仍需在其境外账户募集额外资金。
　　
　　资金链的紧张直接导致了合生上半年新开工面积的锐减。截至6月末，合生的土地储备已经高达3185万平米，仅比去年年底时减少6万平米。且公告没有显示上半年合生在公开市场上有新的土地入账。
　　
　　同时，也因为拿地不开工，合生旗下包括广州、北京的多个项目曾经被外界质疑囤地。
　　
　　事实上，合生也一直在试图走港企“多囤地，慢开发”的经营模式。在其官网上有如此论述“合生与香港老牌地产商长江实业的价值深耕精神不谋而合”，控制销售速度，赚取土地升值利润也是李嘉诚长和系的惯用做法。
　　
　　合生创展副主席张懿曾对这一做法这样阐释，未来地价上涨的幅度远远大于房价，规模扩张必将带来堆积如山的存货和借贷，高周转之下土地储备的重置成本将持续高于企业的利润积累。