罗莱家纺业绩变脸 野蛮扩张成高速增长痼疾
2012-07-24 15:10:32   来源：中华网财经频道   评论：0 点击：

　　罗莱家纺上市以来高增长势头在今年上半年戛然而止，其影响波及整个家纺与服装行业。
　　
　　罗莱家纺公布令人心惊的2012年上半年业绩修正公告后，股价已较近期高点下跌超过20%，并带领梦洁家纺乃至部分品牌服装企业集体“跳水”。
　　
　　曾几何时，罗莱家纺以及一些品牌服装企业依靠“类国美”似迅猛扩张、走“连锁”开店之路，尽享经济高速增长带来的成长之快乐。但随着经济放缓，其风光不再，备受销售下滑、租金暴涨、营销费用增加等诸多问题的困扰，甚至出现开店数量大增而营业收入“负增长”，陷入不得不延续扩张、越下滑越开店的成长阵痛中。
　　
　　⊙记者夏子航○编辑邱江
　　
　　态势
　　
　　罗莱家纺“变脸”引发强震
　　
　　罗莱家纺“变脸”之剧烈确实出乎业界预料。
　　
　　“一个本身增长快的公司遇到一些问题，本来市场给的预期已经很低，没想到还低于预期。”招商证券(微博)服装纺织行业首席分析师王薇对罗莱家纺的业绩下调做出如此评论。
　　
　　据罗莱家纺2012年半年度业绩预告修正公告，其归属于上市公司股东的净利润将比去年同期下降0%-30%，约为1.13亿元-1.62亿元。公告称，业绩呈现调整原因为：“公司加大产品研发力度，加强渠道建设和管控。”而罗莱家纺前次业绩预告出现在4月23日公告的一季报中，当时预计“2012年上半年归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长幅度为0%-30%。”
　　
　　罗莱家纺此前3年的复合增长率一直保持在30%以上，因此成为基金重仓股。据其一季报显示，东方证券和国泰金马稳健回报等16只基金共计持有1712.78万股，占流通股比例高达42.43%。
　　
　　年报显示，罗莱家纺2009年实现营业总收入11.45亿元，归属于上市公司股东的净利润约为1.46亿元；2010年，其营业总收入达到18.19亿元，同比增长58.81%，净利润2.4亿元，同比增长64%；2011年其营业总收入突破23.82亿元，同比增30.99%，净利润3.74亿元，同比增55.27%。但从今年一季度起，罗莱家纺初露增长放缓的端倪，其当季营业总收入和净利润分别为6.1亿元和1亿元，同比仅分别增长5.35%和6.33%。
　　
　　罗莱家纺此番下调上半年业绩预告，不但重创重仓基金，还“连累”家纺、服装板块。当日，罗莱家纺全天呈现“一”字跌停，大跌7.19元，报收于64.7元，创出了其上市以来的最大单日跌幅，一日市值蒸发10.87亿元。受此影响，梦洁家纺跌8.73%，富安娜跌3.86%，资金从家纺、服装板块出逃迹象明显。
　　
　　与罗莱家纺一样，家纺、服装板块业绩也在今年一季度出现放缓势头。
　　
　　梦洁家纺在今年一季度出现“负增长”——营业收入约为2.69亿元，同比下降9.93%；同期净利润为2349.7万元，同比增长17.7%，扣除税率调整因素后的实际增速为2.3%。报表显示，梦洁家纺去年第一季度到第四季度营业收入同比增速分别为58.24%、61.23%、73.85%和22.39%，去年四季度已现业绩恶化态势。
　　
　　富安娜2012年一季报显示，公司实现营业收入4.04亿元，较上年同期增长21.46%；净利润7691万元，较上年同期增长29.78%，同时预计上半年实现净利润增长幅度为0至30%。这与富安娜往年净利50%-60%的同比增长数据已不可同日而语。
　　
　　据统计，至上周共有54家纺织服装上市公司发布中报预告。其中，仅有5家公司预增；23家公司略增；6家公司略减；4家公司预减；6家公司首亏；9家公司续亏和1家公司扭亏。
　　
　　在品牌服装方面，除报喜鸟等少数呈现增长外，其他品牌服装企业难逃厄运，森马服饰更是出现上市以来首次收入和净利润负增长，继一季度营业收入同比下滑15.8%、净利润同比下滑38.74%后，森马服饰预计2012年上半年盈利比上年同期下降35%－45%。
　　
　　剖析
　　
　　连锁门店逆势扩张惹祸
　　
　　在“家纺三剑客”中，罗莱家纺与梦洁家纺的扩张势头更为凶猛，且较侧重“加盟”模式，富安娜则更为谨慎且注重直营渠道。在经济增长势头放缓的背景下，罗莱家纺与梦洁家纺逆势扩张所受冲击更大。
　　
　　“家纺三剑客”先后上市后，即利用资金优势快速扩充店面数量。据年报数据，截至2011年底，富安娜、罗莱家纺、梦洁家纺开店数量分别为1851、2371和2420家。其中，罗莱家纺掌控华东，富安娜控制华南，梦洁家纺稳居华中，形成三足鼎立之势。
　　
　　与服装行业相比，家纺产品反复购买率低，市场相对易形成饱和。家纺企业此前主要依靠外延式扩张即开店的方式来实现高增长的模式，在目前经济形势下风险渐增。
　　
　　罗莱家纺在修正公告中将原因归结于三点：受宏观经济环境和内部管理因素的影响，销售收入增长低于预期；费用增幅超过收入增幅；政府补贴收入少于同期。
　　
　　对此，银河证券在研究报告中指出，导致罗莱家纺收入增速放缓的主要原因是需求环境不佳以及终端库存消化压力。“在这种背景下，公司的各品牌人员却是按照相对乐观的预期储备的，从而带来费用率的提升。”曾对罗莱家纺进行调研的分析师表示。
　　
　　年报显示，罗莱家纺近年来人员扩充较大。2010年其员工总数2798人，其中销售人员286人，管理人员784人；2011年员工总数3582人，其中销售人员585人，管理人员1035人，同比分别增长28%、105%、32%。特别是销售人员扩充一倍多，导致费用支出较大，远大于收入增长。
　　
　　就在营销费用持续增加且遭遇销售寒流的情况下，罗莱家纺2012年的扩张计划却更加激进——计划全年新开门店600-900家，大幅高于2011年全年275家的水平，店铺数量增幅为25%-40%，并再相应增加人员。
　　
　　由此，扩张开店以及营销费用增加成为罗莱家纺2012年上半年业绩下滑的主因。罗莱家纺方面人士透露，“由于公司营销战略和营销团队调整”，导致上半年公司管理费用和营销费用大幅增加，甚至超过了营业收入的增幅，因而导致净利润下降。2012年一季报显示，罗莱家纺今年一季度仅管理费用便同比增长61.44%，而同期营业收入增长只有5.35%。
　　
　　相较自营开店，罗莱家纺更倾向“加盟为主”，这从其上市募投项目“直营连锁营销网络建设项目”的进展可见一斑。罗莱家纺自2009年9月10日登陆中小板，当时募集资金(不包括超募资金)承诺投向三个项目，但截至2011年底，南通家纺生产基地扩建项目和研发设计中心建设项目实际投入金额占拟投入金额的比例分别为83.96%和81.36%，而直营连锁营销网络建设项目实际投入金额占比仅为15.42%。
　　
　　梦洁家纺的扩张之势最为激进。2011年，梦洁家纺净增长430家渠道总数，渠道数量首次超过罗莱家纺。梦洁家纺同时预计，2012年将继续保持新增400-500家的扩张速度。
　　
　　华泰证券研究报告称，梦洁家纺今年新开店难度较大，一季度新门店净增不足60家；预计全年净增门店数将在350家左右。但梦洁家纺相关人士表示，今年500家开店计划不会改变。“由于一二季度是销售淡季，加上今年新开店要求更加严格，导致到目前为止的新开店速度低于去年。不过，随着三四季度旺季的到来，会加快新开店的速度。”
　　
　　有研究报告指出，梦洁家纺商场专柜比较多(约占50%左右)，受全国百货商场今年一季度整体销售情况不好影响，梦洁家纺受到一定负面影响，今后调整布局是其要点之一。
　　
　　相较而言，富安娜的扩张较为保守。在多家券商机构看来，与其他家纺业企业相比，较高的直营占比以及精细化管理等仍是富安娜主业经营方面最突出的特点。2010年年报显示，富安娜直营销售收入达3.6亿，占总体比重为34%，绝对值和相对占比均居“家纺三剑客”之首。2011年年报显示，富安娜加盟渠道主营业务收入约为8.3亿元，自营渠道约为5.9亿元，自营渠道占比进一步升至41%。富安娜自营渠道的毛利率高达58.08%，大幅高于其加盟渠道40.36%的毛利率。
　　
　　富安娜较早对开店做出调整，调整布局并提高单店精细化管理。富安娜虽未在2011年报中透露今年具体的开店计划，但中金预计其2012年新增门店350家左右，在“家纺三剑客”中最少。
　　
　　富安娜高管曾在受访中坦言，在消费低迷的情况下直营优势显现，公司能通过直营销售情况更快、更广泛地接收到来自市场的信息，及时调整经营策略，收入增速也比竞争对手更平稳。
　　
　　症结
　　
　　“承压”销售放缓租金暴涨
　　
　　相对以前，现阶段下家纺、服装行业通过大量开店实现增长的方法优势不再。“一方面，由于电子商务购物的快速发展，实体店一部分客源被抢占；另一方面，人工、营销、门面租金等商业成本上涨。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示。
　　
　　面临原材料价格波动、劳动力成本上涨以及物流成本上升等各种不利因素，不少家纺与服装品牌企业的逆势扩张效果适得其反，纷纷出现业绩拐点。正如中国家用纺织品行业协会会长杨兆华所言，中国的家纺行业正面临着内销和出口双重压力。
　　
　　对此，不少品牌服装类企业均在业绩修正预告中概括地提到逆势扩张所遭遇的具体考验。如，希努尔在公告中表示，业绩出现变动的原因在于：营销网络终端扩张加快，店铺租赁、折旧、销售人员工资等费用增加；新增加的营销网络终端处于装修、刚开业阶段，目前尚处于培育期，导致整体经营业绩未达到预期；森马服饰则表示，受宏观经济增长放缓、终端渠道成本上涨、市场竞争加剧等因素影响，营业收入同比上年出现下降；随之而来的存货问题也造成影响，过季商品库存有所增加，相应计提的库存跌价准备增加，导致利润减少；另一方面因营销网络建设项目正处于投入期，同时，在产品研发、工业园建设、产品推广等方面投入较大，致使经营费用增长较大，短期利润下降。
　　
　　不过，希努尔、森马服饰和美邦服饰等依然不愿停下扩张脚步。希努尔年报显示，截至2011年12月末拥有直营店和加盟店592家，其中直营店47家、加盟店545家。2012年希努尔预计开店150家左右，其中直营店占比在70%以上。
　　
　　此外，“连锁”家纺、服装企业还面临租金上涨的重压。
　　
　　根据中国购物中心产业资讯中心最新调研结果显示，2011年，全国106个城市的2812家购物中心中，优质商铺租金的上涨幅度超过30%。在零售业利润已现瓶颈的情况下，店铺等商业地产租金价格未来还有很大的上涨空间。
　　
　　今年4月，美邦服饰关闭了位于上海淮海路黄金地段、占地将近2000平方米的Me&City旗舰店。美邦服饰证券部相关人士回应称，由于该门店市口不算太好，长期以来处于亏损状态，美邦服饰决定在商铺租赁到期日之前提前关闭该旗舰店。“租金过高也是关店的一部分原因，其实已酝酿了很长时间。”
　　
　　据了解，不单优质商铺，二三线城市商圈沿街店铺租金价格也大幅上升。森马服饰一位代理商向记者表示，2011年涨了近20%，而且临近续租期可能会有再度涨价。“零售盈利已经有很多压力，租金一再上涨下很可能不得不关店。”
　　
　　未来
　　
　　下半年回暖态势仍不明朗
　　
　　围绕家纺、服装上市公司未来业绩走向，众口不一。
　　
　　在中国家用纺织品行业协会会长杨兆华看来，尽管2012年一季度业绩显示家纺企业的利润、利润增长率在下降，但出现阶段性起伏情况尚算正常，行业的良好发展并无太大影响。“随着订货会的召开，这样的情况在下半年会有所好转。”
　　
　　以罗莱家纺为例，有研究报告认为，今年下半年公司销售旺季、去年下半年相对低基数、渠道的扩张将保障今年下半年销售增速乃至新拓展的渠道都将为其2013年的业绩提供保障。从5月份召开的订货会情况看，预计秋冬季有望保持23%的增长，可以说2012年半年报是全年业绩最低点。
　　
　　据悉，从5月起，家纺公司已陆续召开2012年秋冬订货会，各公司订货金额普遍高于市场预期。其中，富安娜订货金额同比增30%左右。
　　
　　据了解，三季度是家纺业传统消费旺季，随着家纺企业促销，加上去年下半年基数逐季降低，家纺企业三季度同比与环比增长是大概率事件。不过，由于房地产销量虽然处于恢复通道中，要真正体现到终端上还需时日。“终端起不来，经销商也不敢大张旗鼓开店，现阶段更重要的还是开店的存活率，而非损失利润抢占市场份额。”
　　
　　但是，在中投顾问轻工业研究员熊晓坤看来，家纺行业的高成长已经结束。
　　
　　民生证券研究员吴骁宇也表示，龙头企业营业收入的低增长反映了家纺行业粗放式增长的可持续性已难以为继，但高质量增长又需要时间过渡，“因此，家纺企业目前的出路仍然是开店。”
　　
　　一业内人士表示，零售行业多开新店，加快外延扩张本就是为应对增长减缓的局面，外延扩张可以在终端需求减缓的背景下维持收入的不降低或者增长，同时也是巩固市场占有率，“这是不得不继续做的事情。”
　　
　　不过，上述业内人士同时认为，通过开店“跑马圈地”的粗放型发展模式在公司成熟期已不再适用，在需求低迷的环境下，反而可能会拖累企业。随着家纺行业过去几年爆发式增长后，行业增速渐趋平稳，真正的内生性增长需要从多开店到有选择地开店、从“只圈不管”到帮助经销商销售、增加直营店精细化运作，这才是可持续的方式。
　　
　　电子商务也是家纺企业不得不走的扩张之路。数据显示，罗莱家纺在今年上半年网购促销中曾达到日销售额突破百万的业绩。罗莱家纺董事长薛伟成在2012年电子商务年会上表示，罗莱家纺在电商渠道的销售额已占整体的10%。
　　
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