苏宁赢了国美却成就京东 它是如何一错二错三错的？
2017-07-31 10:27:41   来源：   评论：0 点击：

        苏宁是如何一错二错三错的

　　7月28日，苏宁云商(11.580, 0.76, 7.02%)以10.82元收盘，这已是它近期较好的股价表现。不过，对比当初苏宁的强势表现，估计现今的股价会令苏宁创始人张近东感到“无颜见江东父老”。

　　回顾苏宁的发展历史，它曾经是中国发展最好，也最有潜力的公司之一，然而，在“美苏争霸”胜利之后，苏宁一错、二错、三错，处处点火，处处落后，烧了一堆上市公司的钱去并购，结果却几乎没有成功的案例。

　　7月19日，盛夏中的金陵城以摄氏37度高温不负火炉之名。

　　早上，由意大利飞来的航班尚未落地，南京禄口机场的航站楼里数百位球迷已在翘首以盼，蓝黑相间的统一着装预示了他们的共同身份：意甲国际米兰球迷。

　　国际米兰队长伊卡尔迪的出现将现场情绪推向高潮，此起彼伏的“毛罗”呼声给炙热的南京再添了把火。

　　然而，这支给苏宁带来更多关注的球队，也为苏宁招致了更为严重的非议。

　　恐涉洗钱

　　我们来看看让苏宁遭受非议的故事新剧情。

　　7月18日晚间，央视名嘴白岩松在其主持的节目里，就苏宁收购意大利足球俱乐部国际米兰的目的进行了质疑：国际米兰陷入连续亏损之中，为何苏宁还要斥巨资收购？

　　有嘉宾认为，“这些公司境内负债率很高，他们拿着从银行借来的、从其他金融机构融来的钱，在国外挥霍、购买资产。这些海外投资有涉嫌洗钱的可能性，不排除有一些难以直接用语言形容的目的。这些境外投资一旦失误，会增加境内金融风险。”

　　被戴上“涉嫌洗钱”的帽子，苏宁控股集团副总裁孙为民不得不第一时间出来灭火。他强调称，坚决拥护国家对外投资产业政策。

　　同时，孙为民解释，苏宁投资国际米兰是为了提升国内足球水平和苏宁品牌的国际影响力。

　　央视的质疑，如同向刚刚才因汽车超市火了一把的苏宁泼了盆冷水。

　　其实，布局汽车产业，苏宁可能犯下了最新错误。

　　汽车超市“独角戏”

　　7月15日，位于新街口的苏宁易购汽车超市开业，这也是国内首家汽车集合超市。

　　苏宁易购汽摩中心业务负责人刘东皓向外界透露了苏宁的野心：“构建一个生态圈，解决消费者衣食住行一切需求。”

　　苏宁甚至为汽车超市规划了一个美好的蓝图：“启动百店计划，在全国布局超过100家。”

　　然而，这更像是苏宁一个人的热闹。

　　《国际金融报》记者据此向宣传上已经进驻的车企求证，奔驰、奥迪、别克的内部人士均表示，对此并不了解。

　　有汽车界资深分析人士向记者直言，这说明苏宁汽车超市尚未得到车企的重视。

　　这并不是苏宁第一次向一个全新的领域发起冲击。

　　如同此前一样，虽然苏宁不断向外界展示汽车超市一站式服务的新卖点，以及其汽车金融和O2O模式的优势，但质疑声依然四起。

　　某知名汽车分析师在接受《国际金融报》记者采访时表示，现在汽车销售已经不赚钱，真正能够实现盈利的是售后保养，而汽车在维修方面的专业性远比家电行业复杂，且部分配件需要厂家直供，汽车超市如果要保证专业性，投入成本不会低。

　　当前的尴尬

　　一个人的热闹，终归也是主角，总好过6月狂欢做他人的背景板。

　　电商的“618狂欢节”刚过，天猫、京东便迫不及待地晒出“成绩单”。相较于天猫7分钟成交破亿、花呗当天分期交易突破40亿，京东的累计1199亿等具体数字，苏宁易购的全渠道增长209%、线上渠道增长319%着实含糊了一些。

　　这或许正是中国电子商务研究中心主任曹磊口中的那个“残酷的现实”——电商造节不胜枚举，目前来看，只有“双11”和“618”形成规模，阿里和京东的主场优势依然明显，其他跟风相随，却未成气候。

　　6月21日，“618狂欢节”刚刚过去3天。下午6点，这个店员口中工作日期间的高峰时段，《国际金融报》记者来到位于南泉北路上的上海苏宁浦东第一店。建筑面积15000平方米的店里，陈设的各类产品让人眼花缭乱，与此对应的却是稀疏的客流，部分品牌前甚至空无一人，工作人员明显多于消费者。

　　像这样的苏宁云店、常规店在上海有57家，对苏宁而言，线下门店既是销售渠道，也是消费者体验中心，且承接着苏宁售后物流等功能。

　　虽然苏宁的相关负责人告诉《国际金融报》记者，因为客单价的大幅上涨，线下的营业额呈现出环比增长的态势，但门店数量较高峰期有所缩减却是不争的事实。

　　十年错过

　　江苏简称“苏”、省会南京简称“宁”，短短两个字便暗示了企业发家之地。

　　1990年，尚未而立之年的张近东辞去了南京市鼓楼区工业总公司的铁饭碗，用东拼西凑来的10万元钱，开始了自己的创业之路。在彩电、冰箱、洗衣机盛行的当下，另辟蹊径选择了当时较为冷门的空调。

　　90年底，南京宁海路上一家不足200平米小门面、10多位员工的苏宁交家电公司开业。因为人手有限，张近东从销售、推销、收银到送货，几乎把所有的岗位都干了个遍。

　　这时候除了暗藏野心的张近东，几乎没人能够想象，这家专营空调的小公司会发展成日后国内数一数二的电器集团。依靠“淡季订货，反季节打款”的模式，张近东站稳了第一步。

　　而此时距离潮汕人黄光裕创立国美电器已近四个年头，凭借供销模式的创新，国美早已脱离了中间商，实现了由上游厂家直供。

　　国美的起步早和发展快让苏宁在很长一段时间内都扮演着“追随者”的角色。前有国美电器领跑，后有永乐电器、五星电器追赶，苏宁身在其中，不敢懈怠。以至于当张近东感受到第一批互联网浪潮时，权衡再三，依然选择了观望。

　　1999年，电子商务在中国兴起，以8848、当当、易趣、阿里巴巴等为代表的B2C、B2B电商企业相继成立。嗅到商机的张近东去北京“中关村(7.070, -0.05, -0.70%)”晃悠几天后，便回南京探讨电商模式。即便在与新浪网合作推出电器商场且有了些许销售进账后，思忖再三，张近东还是选择从实体门店做起。

　　此时，电器行业的竞争已经进入白热化。国美、苏宁的龙头地位不可撼动，霸主归属成了双方斗争的焦点。2000年后，苏宁、国美相继从区域市场向全国市场进军，双方短兵相接，近乎赤身肉搏。

　　这一决策落地便是十年错过。以至于苏宁副总裁孙为民在谈到苏宁的互联网之路时也颇为感慨，因为线下主战场数年处于一决高下的局面，苏宁的线上业务晚了近十年。

　　赢了国美，成就了京东

　　“美苏”争霸十年，此前国美一直领先于苏宁，即便苏宁火力猛开逐渐把差距缩小，依然撼动不了国美第一把交椅的位置。

　　2006年排名第一的国美收购了排名第三的永乐，黄光裕距离他打造一个“影响无处不在的商业帝国”目标更近了一步。一时间，“中国的山姆·沃尔顿（沃尔玛创始人）”再次与“黄光裕”三个字画上等号。这是一直计划将苏宁打造成中国沃尔玛的张近东所难以接受的，更加触动张近东神经的是“狂人”黄光裕的并购之手已经伸向苏宁。

　　张近东以“苏宁虽然做事低调，但不是无能”回绝了亲自登门商谈收购计划的黄光裕，一句“即使你想买也买不起”虽有负气之感，但“如果苏宁做不过你，我就送给你”却颇具壮士断腕的意味。

　　苏宁国美争霸的转折点出现在2008年。

　　随着创始人黄光裕入狱，国美陷入群龙无首之地。此前被国美并购的永乐家电创始人陈晓成了国美总裁兼董事局主席，由此拉开了长达1年多的国美电器主导权之争。苏宁则在国美内战期间成功实现了反超。

　　2011年，苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年末门店总数暴涨至1684家，近乎为2009年的两倍。同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家。数据显示，苏宁的各项指标皆超越了老对手国美。

　　鏖战近20载，苏宁终究以反超断了国美的收购念头。

　　张近东没有想到的是在他埋头苦战的十年里，他的江苏小老乡刘强东已经关掉了自己在中关村的小柜台，半道杀向在线零售领域，且势头强劲。

　　待激战结束，张近东举目四周，才发现他眼中那个“还是个孩子，和苏宁不在一个重量级的”的京东早已把家电零售业给革了命。

　　2008年，3C产品起家的京东决定向综合型电商转型，陆续上线日用百货、图书音像等，同年其销售额便达到13亿元。

　　PK京东伤了身子

　　来自市场的数据让张近东彻底醒悟，2011年，京东上线不到7年，销售额却一举突破300亿，近乎是苏宁实体门店销售规模的三分之一，且这一数据依然保持着每年200%至300%的增速，与此相对应的是苏宁实体店只有15%至20%的增速。按照这个速度，到2014年，京东便可能超过苏宁。

　　更让张近东不安的是，苏宁此时面对的对手早已不止京东一家，原先“井水不犯河水”的淘宝也开始大举铺设家电领域。

　　京东、淘宝在家电、3C等品类对苏宁市场份额的不断蚕食，以及阿里、腾讯等互联网巨头纷纷重金布局O2O生态圈，晚了十多年的苏宁易购终于在2011年上线。

　　次年，张近东便提出“再造苏宁”，甚至交待副总裁孙为民“易购要加大资源投入，发展要抓紧”。

　　这一次，苏宁选择了和老对手国美截然不同的道路，相较于国美依然坚定的捍卫线下渠道，苏宁开始大举拓展线上业务，以期弯道超越。

　　2012年8月，羽翼日渐丰的京东挑起价格大战，刘强东的一句“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”被看作是下了战书。

　　彼时已经战胜国美的苏宁，在京东面前再次扬起了斗志，张近东强势回击“价格必然低于京东，价差双倍赔付”，动起了真格的苏宁甚至在2013年京东店庆（6月18日）前，打出了“线上线下同价”的旗号。

　　对于这一双线同价策略，市场褒贬不一。

　　家电行业资深专家刘步尘对此持肯定态度，他认为纵观国际市场，双线合一当如此。

　　电商天使投资人李成东却对《国际金融报》记者表示，这是一个失败的策略，并没有达到预期的竞争效果，还招致了供应商的不满，以至于苏宁在随后的发展中不得不有意淡化这一策略。

　　相较于京东的轻装上阵，背负着1000多家线下门店的苏宁在这场价格战中显得有些吃力。最明显的表现莫过于营收规模虽一直在增长，但净利润和扣非后净利润却下降明显。

　　2013年是个分水岭，此前扣非后净利润高达几十亿的苏宁猛跌至3亿，2014-2015年亏损甚至呈现出扩大的趋势。

　　坚决向电商转型的苏宁在线上线下融合的阵痛中苦苦挣扎，一度陷入亏损。

　　在曹磊看来，令苏宁更为紧张的是，相较于外国上市的阿里和京东，国内上市的苏宁面对的资本市场和投资机构对公司的盈利更为敏感。

　　转型步伐踏错节奏

　　在PK京东的同时，苏宁也在考虑转型，但却可能踏错了节奏。

　　2012年3月，张近东透露正在考虑将“电器”字样隐藏起来，同时又能体现苏宁在科技、信息化等方面的优势。

　　由“苏宁电器”改名“苏宁云商”，背后折射出的是苏宁准备将自己打造成一家彻头彻尾的互联网公司。

　　刘步尘认为，苏宁的转型是大势所趋，互联网浪潮下谁都无法避免。如同孙为民所言，不做是等死，做是找死，找死还有一线生机，等死则毫无机会。当然，线下模式的思维也在一定程度上制约了苏宁等传统零售商的线上发展。

　　曹磊也直言，“美苏”的提升有目共睹，但受其内部传统的运行机制和体制影响，与更纯粹的互联网公司淘宝、京东相比差距依然存在。

　　重压之下的苏宁开始加速，于是它试图在每个风头正劲的领域都有动作，每个互联网大佬涉足的领域它都不愿放过。

　　在李成东看来，这是一段烧钱、激进且不健康的发展之路。

　　2012年9月25日，苏宁吹响并购的号角，以6600万美元收购母婴电商红孩子，最终红孩子淡出主流视野。

　　2013年10月，苏宁出资2.5亿美元，成为PPTV第一大股东。却在收购PPTV的两年间，累计亏损额超过10亿元。由于无法承受PPTV无限额的亏损，苏宁云商只得将其剥离给苏宁文化投资管理有限公司。

　　2014年1月，苏宁宣布全资收购注册用户达2000多万的满座团，经历了团购领域“百团大战”的厮杀后，不到两年便低调关停了。

　　这些都是苏宁“青春战略”的重要内容，现在看来，这些庞杂目标实现的效果并不尽如人意。

　　李成东认为这主要源于苏宁在大步跃进的领域缺乏人才和行业资源上的积累，体系内难以提供强力支撑，因此不得不去选择合作方进行入股或收购，但因为总是慢人一步，当苏宁有此意向时，往往一流的公司已经被选购一空，只能在二流公司里挑选。此外，当苏宁进入后，发现需要面对的依然是BAT这样的巨头。

　　苏宁尝试跟随巨头的步伐，成功却难以复制。

　　2015年2月，阿里巴巴36亿元投资魅族手机。同年年底，苏宁便以19.3亿元入股手机公司努比亚，成为其第二大股东。然而努比亚在激烈的中国手机市场中一直少有人提及。对此，刘步尘指出，其不论销量、品牌和口碑上，都明显处于下风。

　　在阿里注资恒大后，苏宁也将目光瞄向了足球，继2015年收购江苏舜天(8.100, -0.01, -0.12%)俱乐部后，2016年更是以2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，将国际米兰收归麾下。

　　对于苏宁将并购目标瞄准国际米兰，某国际足联评论员向《国际金融报》记者分析，苏宁将目光投向海外，想收购一直知名度较高的球队。英超强队皆为不差钱的主儿，不愿卖；西甲霸主皇马、巴萨都是会员制，没机会买；法甲的受众面远不如意甲；而德甲，可能是全球最健康的联赛经营方式，因此意甲自然而然成了首选。该评论员进一步指出，因为管理混乱等原因，国际米兰在被苏宁收购后，战绩并没有得到提升。

　　相对于媒体的热闹，市场则稍显冷淡。

　　有分析师向《国际金融报》记者直言，“毕竟，体育产业短期内难见经济效益，而苏宁这几年业绩不佳，收购国米难以对其财务报表带来正面反应。”

　　站在金矿、守在风口的苏宁，并没有呈现出快速腾飞发展、显著规模盈利的成长态势。张近东在2017年春节期间的内部致辞中表示，这是因为创新需要交学费。

　　交了巨额学费的苏宁是否到了毕业的季节？