行业寒冬，这家公司却逆势而上，坐稳头把交椅!
2016-03-04 14:51:37   来源：   评论：0 点击：

商界导读：10年，安踏迅速崛起，即便在行业衰退期里依旧屹立不倒，2015年成为首个突破百亿营收的国产运动品牌，如此成绩，安踏凭什么?

2016年2月23日，安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年全年业绩报告，公司营收首次突破人民币100亿元，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。

这绝对是一个非常利好的消息!

在此之前的几年，“寒冬”、“关店潮”这类的词语成了国内运动品牌的标签，受到经济低迷、市场萎缩、库存积压以及电子商务冲击等因素的影响，运动服装品牌生存较为艰难。

以国内运动服装品牌的佼佼者李宁为例。从品牌成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态。据公开数据显示，2012年至2014上半年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态。

安踏从2005年开始布局，终于在2015年“一跃龙门”，稳坐国内运动品牌第一把交椅。

广撒网，多捕鱼

2015年安踏多品牌战略成效初显，通过安踏、安踏儿童、FILA中国业务、FILA KIDS及与NBA的合作，并在去年年底联发三期收购案例，分别是：收购FILA韩国、泰国、台湾经营权;收购斯普兰迪，布局入门级户外用户市场;收购迪桑特，布局高端户外用户市场。

安踏对体育用品细分市场精准定位，覆盖大众和高端消费者，最大程度满足消费者日益增长的需求。

FILA定位于高端运动时尚市场，通过与全球顶级设计师JW、 ANNA SUI的跨界合作，不断为高端消费者提供运动时尚产品。现在FILA已经成为国内各大商场和购物中心的“新贵”品牌。

安踏儿童作为中国儿童运动第一品牌，2015年呈现出高速发展势头。2015年安踏青少年足球战略正式发布，安踏将在装备、教练、场地和赛事等方面全力推动中国青少年足球发展，同时随着国内“二孩”政策的放开，安踏儿童将迎来更加快速的发展。

安踏取得亮丽成绩，有赖于全渠道、多品牌及聚焦体育产业发展。

“未 来无论安踏集团旗下运营有多少品牌，都将会扣紧体育与运动这两个关键词。每个品牌都有各自独特的渠道和定位，每个品牌都会有属于自己的市场，正如我刚刚说 的：一个品牌不可能全盘通吃，要想占据更大的市场份额，要想服务好更广阔的消费者，安踏必然要走多品牌运营的道路。”安踏CEO丁世忠表示。

出国门，结洋亲

“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”安踏CEO丁志忠并不满足于国内市场。

2002 年底，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位。这是一个价值不菲的摊位，但丁志忠认为“很行情”。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达 地区的市场，所以首先选择了还没有加入欧盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。

随即，2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部，安踏成为第一个赞助海外职业篮球队的中国品牌。

2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡，为安踏品牌全面拓展海外市场走向世界坚定了坚实的基础。

安踏在发展自身的同时，也不忘关注竞争对手。

安 踏自诞生之日起，即在李宁公司身后紧紧跟随，同时抓住李宁公司的每一次战略失误，不失时机地发起赶超。2004年，李宁放弃赞助CBA联赛，安踏则第一时 间选择跟进。10月，安踏与CBA签署了赞助协议，从2004到2007连续三年成为“CBA唯一指定运动装备”，这预示着以安踏为代表的民族体育品牌在 与国际品牌的竞争中赢得了先机。

在匹克与NBA结束长达7年的合作之后，安踏抓住时机，迅速跟进。

2014年10月13日，丁世忠与NBA总裁亚当·萧华签署合作协议，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商，这也标志着，安踏拿下了代表篮球最高水平的NBA“官方市场合作伙伴”的身份。

尽管安踏在跑鞋上已经属于国内品牌第一，但在篮球领域，市场是属于耐克、阿迪达斯、匹克的，安踏的篮球鞋在专业与设计上很难被认可。

此 次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌，安踏获得的授权颇多：产品方面，安踏可以生产有NBA标识的球鞋、配件;知识产权方面，安踏具有 NBA30支球队、传奇队(已经在NBA消失的球队)、半决赛、总决赛标识的使用权。此外，安踏还拥有开设带有NBA标识产品专卖店的权利。

安踏将推出全系列的、带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌运动鞋和配件产品，在全国部分店面2000多家安踏店以及安踏官方商城、安踏天猫旗舰店和安踏京东旗舰店等电子商务平台进行销售。

运动鞋卖“白菜价”

傍上NBA，安踏仍然坚持走大众专业运动市场，2013年，安踏启动“实力无价”篮球战略，由凯文·加内特、拉简·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星篮球鞋，价格皆为399元。

2014年，安踏-NBA联名品牌球鞋延续国民篮球鞋的定位。其NBA篮球鞋标价为449元。同为NBA官方合作伙伴，阿迪达斯的NBA篮球鞋主打600元以上的价位。

而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。

为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂：通过降价提升销量。这样的做法并非表面看到的那样直白，它实际上是对行业规则的一次颠覆。

为了维护自身的品牌形象和调性，旗舰产品的价格一般都是在千元以上，这样的结果是销售“惨淡”。

一方面，对于国别的消费人群来说，相对高昂的价格将不少用户拒之门外，另一方面，国外的用户，因为对于品牌的认知和已经形成的消费习惯，短时间内也很难突然转向购买国产品牌。所以，在很长一段时间里，国产品牌的旗舰产品都处在一个非常尴尬的位置。

安踏决定改变思路!

“说句实在的话，高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争，我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好，但消费者却不认可。过去几年，我们感觉请了明星，花了那么多钱，请一个明星要几百万美元，一年卖的鞋还不够付他的广告费。”

安踏董事局主席、CEO丁世忠坦言，“我要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球，这个就是我们的战略。”

为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，防止消费者误认为低价等于低端。

安踏电商之路

国产运动品牌的遭遇寒冬的一个重要原因，是电商的冲击，安踏要想有更好的发展，必须要发力电商领域。

安 踏在进入电子商务之前，先做了2年的调研，发现网上的消费者和安踏的消费者有很大的重合度，安踏线下有8000多家店，线上的消费者对安踏的认知度非常 高，而且鞋类产品非常适合网上售卖，所以安踏淘宝商城旗舰店一上线，6个月就完成了公司全年的销售指标，大大超出了公司的预期。

于是，安踏在2010年2月份开始组建电子商务团队，4月份正式亮相淘宝商城旗舰店。

为了避免线上线下渠道打架，安踏电商渠道销售线下同季同款期货及线上独有专供款产品。2015年双十一大促安踏集团15分钟销售1000万，90分钟达5000万，8小时超过1亿元，当日安踏集团总销售额达到1.7亿元。

安踏电商的成功得益于几个方面：

1.安踏将产品定位为以目标消费者为怀着不凡梦想的平凡少年，告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。“安踏永不止步”，这是精神层面的一种信仰。

2.安踏将品牌定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体。他们认为这个群体对于体育用品消费需求的增长最大的。

3.网站的建设上，安踏建立了属于自己的品牌网站，其主要是进行品牌的介绍，在产品的销售上主要是以授权的方式，给其他的网上零售商更多机会。

4.物流方面，安踏将物流业务承包给专业的物流公司，保证了产品运输中的安全程度，避免了责任不清的可能;例如南区分销部分以吉安迪物流有限公司，负责安踏南区所有产品仓储与终端配送。

5.售后服务方面;公司制定“三包”规定。在“三包”期限内出现断底、断面等质量问题才可以退换。开胶、脱线、断线等，在“三包”期限内只可免费修理;安踏把为客户提供优质服务作为扩大市场的经营理念。

6.在与客户关系上，安踏进行终端精细化运作，建设全面的销售汇报、跟进、反应、支援体系。时刻进行分销跟进，建设好客户数据库，掌握核心顾客，及时有效的客诉处理机制;全面保证客情的维护，把整合客户的资源作为管理模式中的首要要求。

后记：

安踏能够在过去10年里迅速崛起，并且即便在行业衰退期里依旧屹立不倒的根本原因在于，这家公司一直十分清楚自己是谁，清楚自己的消费者是谁。

从投资驱动到消费驱动路径来看，当人们基本的物质需求被满足之后，第一个被激发出来的需求就是健康和运动。

消费已经成为驱动中国经济发展的新动力。从西方国家的发展据权威机构预测，未来10年中国体育产业将达到5-7万亿的规模，潜力巨大。

从这个意义上来说，中国体育产业的黄金时代才刚刚开始，安踏的百亿也才刚刚开始。