中国消费者报：傲慢苹果为何终于低头
2013-04-09 10:00:40   来源：腾讯财经   评论：0 点击：

　　编者按
　　
　　4月1日，中国消费者终于等到了苹果公司迟来的道歉。至此，本报去年6月以来发起的与苹果公司售后霸王条款的较量终于得到了苹果公司公开正式的回应。这是中国消费者与超级跨国公司不对等的博弈中所取得令人欣慰也令人自豪的战绩，足以在中国消费者权益保护史上大书一笔。在咀嚼和回味苹果公司措辞谦恭的道歉信时，我们当然要保持清醒的头脑，要看苹果公司能否说到做到，全部兑现自己对中国消费者的承诺。我们更要从这一漫长曲折的较量中吸取经验，总结不足，培植社会土壤，增强权利意识，健全法律法规，革新体制机制，加大执法力度，彻底打掉超级跨国公司在中国的霸气，将中国消费者权益保护事业不断推向前进。从本期开始，本报推出系列报道，对此进行回顾和反思，敬请关注。
　　
　　本报记者任震宇
　　
　　4月1日，在“骄傲”了大半年之后，苹果公司终于因其售后维修服务中存在的霸王条款向中国消费者正式致歉，并表示改进自己服务，取消不合理规定。
　　
　　一向傲慢的苹果公司缘何改变态度？在其低头的背后，究竟经历了怎样一个过程？有关人士分析认为，在苹果公司低头的背后，既有媒体、社会、行政三大维权力量空前施压的因素，也有其难舍中国市场丰厚利润的根本原因，更折射出跨国巨头的“大企业病”。
　　
　　维权合力显威
　　
　　2012年6月4日，根据江苏省南通市消费者协会提供的线索，本报在头版头条位置刊发《果粉们不愿稀里糊涂被修理》一文，首先报道了苹果产品维修合同存在“规定可用翻新件进行维修”、“强制占有被更换下的零部件”等不平等格式条款。到2013年4月1日，本报累计刊发30余篇系列报道和4篇评论，揭露苹果售后中存在的一系列问题。
　　
　　2012年6月19日，在本报推动下，中国消费者协会联合天津、上海等六省市消协（消委会）点评苹果维修合同霸王条款，点评引发巨大社会反响。不久，苹果公司派员秘密拜会中消协。据记者了解，参会人员包括了专程从苹果美国总部赶来的法务部人员。在会谈中，中消协向苹果提出了全面修改售后服务合同，删除不平等格式条款的要求。
　　
　　这应该算是与苹果霸王条款较量的第一阶段。不久，苹果公司对其维修合同进行了修改，删除了“可用翻新件进行维修”等不合法规定，但依然保留了不少霸王条款。8月30日，中消协又联合全国副省级以上消协（消委会）再度点评苹果公司修改后的维修合同。而江苏、青岛等地工商部门也对苹果相关授权服务商进行了行政处罚。2012年下半年，上海市工商局在国家工商总局要求下，约谈苹果贸易（上海）有限公司，督促其对维修合同中存在问题的格式条款进行修改。
　　
　　这是与苹果霸王条款较量的第二阶段，但在第二度点评后，苹果采取了惯常的沉默应对，再没有反应。
　　
　　第三阶段的较量于2013年3月15日开始。当日，中消协先是第三次发文揭露苹果售后维修存在十大问题，当晚中央电视台“3·15”晚会更是揭露苹果手机售后以换代修却不换后盖，以规避法律规定的重新计算保修期问题，并由此引发众多媒体集中报道苹果售后问题。国家工商总局、国家质监总局也先后表态，要求苹果修改不合理的售后服务规定。
　　
　　此后，苹果悄然再度修改了其《苹果维修条款和条件》，中消协指出的不合理规定大部分被修改，但“无条件占有被更换零件”的条款仍被保留，且苹果手机不重新计算保修期问题也未得到解决。
　　
　　3月29日，中国消费者协会公开劝谕苹果公司彻底改正存在问题，向中国消费者道歉。4月1日晚，苹果官网刊出CEO蒂姆·库克向中国消费者的致歉信，并承诺修改不合理的售后服务规定，如换货维修重新计算保修期。
　　
　　“苹果之所以低头，是因为媒体监督力量、社会监督力量、行政监督力量形成了合力。”中消协原副秘书长、资深消费维权专家武高汉点评道：“在第一阶段，参与的主要是媒体和消协组织，代表的是媒体监督和社会监督的力量。而到了第二阶段，除了媒体和社会监督力量外，行政监督力量也开始介入，到了第三阶段，消协与媒体紧密合作，先在社会舆论上掀起批评霸王条款的高潮，行政力量也再度介入，三大维权力量形成合力，终于发挥了效果。”
　　
　　难舍的中国蛋糕
　　
　　苹果低头的另一大因素则是由于中国市场对它的重要性。
　　
　　艾瑞咨询集团专业分析师王影告诉记者：“传统上，美国和欧洲市场是苹果最重要的市场，中国市场在苹果的整体经营收入中比例相对偏低。但近几年，苹果在美国的市场份额已经开始饱和，它必须寻找新的市场增长点。而在中国市场，不管是出货量也好，还是营收份额也好，其在苹果的全球市场体系中的地位越来越高，重要性与日俱增，这使得苹果必须重视中国市场的表现。”
　　
　　早在2012年第四季度，中国已成为苹果的第二大市场，在苹果545亿美元的总营收中占13%，苹果CEO库克曾表示希望中国能成为苹果最大的市场。但与此同时，苹果在中国市场上面临着三星、HTC乃至中低端品牌华为、中兴、小米等安卓系智能手机越来越强的竞争压力。
　　
　　武高汉告诉记者，1999年，东芝笔记本电脑因质量问题进行补偿时，以“中外有别”的态度对待中国消费者，遭致中消协的强烈批评。国内媒体也纷纷批评东芝的这一行为，此后东芝即从市场占有率第一的宝座上跌了下来，现在已经很难见到这个品牌的笔记本。2010年，惠普笔记本也被媒体揭露其糟糕的售后政策，此后惠普的市场占有率也迅速下降。“前车之鉴，这对苹果不会不产生触动。”武高汉说：“道歉并修改错误的售后政策正是避免重蹈覆辙的补救措施。”
　　
　　而苹果公司的股市表现也不理想。虽然3月15日当天苹果被央视曝光后，其美股股价逆市上涨2.58%，但其后出现下跌，在其道歉的前一周，股价下跌将近5%。花旗集团一位分析师分析认为：“虽然看涨人士仍对苹果公司面临的机会持顽固的乐观态度，但苹果进一步开辟中国市场的能力已经受损。更重要的是，我们认为苹果品牌价值遭到的破坏将带来长期影响。”
　　
　　资深IT界观察家，飞象网总裁项立刚告诉记者，股价的变化无疑会给苹果公司带来压力，促使其解决在中国的问题。“虽然苹果道歉当天股价出现3.11%的下跌，但因为苹果在中国市场确实出现了问题，道歉是解决问题的必然途径”。
　　
　　“大企业病”症状
　　
　　事实上，苹果道歉姗姗来迟，与“大企业病”不无关系。
　　
　　作为一头庞大的IT恐龙，苹果公司不可避免地染上了“大企业病”，反应慢即症状之一。王影告诉记者，苹果公司在中国没有中国区总部，只有一个销售公司，这使得其缺乏独立且快速的反应能力。
　　
　　项立刚也认为，苹果的内部管理机制存在问题，苹果公司在华设立的销售公司，没有决策权，其负责人在苹果公司内部没有足够话语权和影响力，因此被曝光后只能发篇含糊其辞的官样文章应付。但中国媒体不依不饶，穷追猛打，甚至连《新闻联播》也进行追踪报道，《人民日报》连续发表评论文章谴责苹果的傲慢。其后，美国的媒体也随之报道了苹果公司在中国市场遇到的信任危机，这时才引起苹果公司高层的重视，有了实质性的解决方案。
　　
　　傲慢也是“大企业病”的另一症状。环保公益组织公众环境研究中心主任马军曾给记者讲述过一个真实的故事：几年前，中国的几个环保组织曾调查发现苹果在华代工厂存在严重污染和劳动者权益问题，并向苹果公司提出过抗议，但遭到冷遇。有人还给当时尚在世的苹果公司CEO乔布斯发过电子邮件，请其重视此事。乔布斯回信称：“你该教育你自己，我们比这个星球上任何其他公司做得都多。”后来，中国的环保组织将相关报告提供给美国的环保组织。美国的环保组织向苹果公司提出质询，美国媒体也进行报道，终于促使苹果承认其代工工厂存在污染和劳动者权益问题，并要求代工工厂解决这些问题。
　　
　　项立刚向记者表示：“对苹果公司来说，在渐失创新力量之后，加强市场和营销，提升售后服务质量是必要的。如果苹果公司更重视中国市场，进一步提升服务水平，这对它来说或许意味着更大的机会。”