耐克感染库存瘟疫 发力工厂店冲击国内品牌
2013-03-11 10:29:21 来源：新浪财经 评论：0 点击：
本报记者张晓斌北京报道
在迎来连续两个季度的增长拐点后，耐克也开始加大库存清理力度。3月4日，有消息称，今年耐克计划新开40至50家工厂店，这一规模远超以往，同时新开工厂店将从一线扩张至二三线市场，折扣力度保持在3至4折。
此前耐克全球财报披露数据显示，自2012财年第三季度，耐克中国区的订单增长已明显放缓，甚至出现了连续两个季度的下跌；业内人士认为，目前清理库存已成为整个行业问题，而耐克低价清理库存，将会导致国内体育品牌库存清理进一步延迟。
发力工厂店
虽然工厂店早已有之，但面对沉重的库存压力，工厂店似乎成了各大体育品牌清理库存的“救命稻草”。
根据李宁之前的公告，截至2012年6月30日，其工厂店数目已达到271家，并表示将继续扩大工厂店规模；而另一家本土体育品牌安踏也表示，面对零售渠道的高库存风险，公司已采取多项措施快速反应，包括在各地开设工厂店和折扣店，以协助清理季后库存。
作为体育用品的龙头，耐克在这场库存清理中似乎也未能免俗。据耐克内部人士透露，中国区今年将开设40-50家自营工厂店，规模超过以往，覆盖范围也将从一线扩展至二三线城市。
根据耐克2012财年公告披露的信息，截至2012年5月31日，其在美国市场的直营耐克品牌工厂店(factorystore)有156家，包括中国市场在内的国际市场，直营工厂店规模为308家。
与美国市场不同，耐克在中国的“工厂店”除了自营外，还有部分代理商经营门店；以北京为例，大约有十几家工厂店，但除了马连道胡同和青年路两家门店为耐克直营的工厂店，其他主要是代理商的门店。
这意味着，如果耐克今年在华开设40-50家工厂店，且为自营门店的传闻成真，那耐克在华工厂店的规模将远超以往，毕竟在全球市场(不包括美国)也只有300多家。不过，对于耐克中国工厂店的具体规模和开店计划，记者多次求证，耐克中国一直未予回应。
中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，尽管耐克中国工厂店投资规模不得而知，但其去库存的压力极其巨大，“耐克已经加入清理库存的大军”，通过多种渠道清理库存将成为其当前重点。
疲软的中国市场
在席卷中国的“库存瘟疫”中，耐克也受伤了，甚至开始拖累全球业绩。
耐克2013财年第二季度财报显示，中国区营收首次同比下跌，幅度高达11%，达到5.77亿美元，而整个2013财年上半年，中国区营收11.49亿美元，同比下跌2%。在2012年度，耐克全球市场里，中国和欧洲市场表现疲软，而其他市场都在增长。
熊晓坤表示，近年来，跑马圈地、规模扩张是众多运动品牌的主要竞争手段，耐克也并不例外。在这种基础上，我国运动服装行业逐渐呈现出供过于求的现状，尽管耐克在品牌、分销能力上具有较强的优势，但仍摆脱不了高库存问题。
“中国区仍是我们库存管理的焦点”，在第二季度投资者会议上，耐克首席财务官DonBlair表示，公司正努力减少中国区库存问题，主要通过增加折扣率、减少期货订单等措施。
耐克公开数据显示，中国区鞋服等体育用品期货订单，已经连续两个季度同比下滑，其中2013财年第一季度期货订单同比下跌5%，第二季度期货订单同比下跌6%，跌幅有所扩大。
面对下行的业绩态势，工厂店的传闻无疑加大了人们对耐克库存清理的猜测。
九派咨询管理总经理邵立刚认为，耐克加大开工厂店，实行渠道下沉，可能有两个目的，一个是解决库存问题，毕竟在体育用品市场低迷的情况下，耐克的库存也有所增加；另外一个目的，可能是为了试探二三线渠道反应，目前在二三线市场，主要还是国内体育品牌主导。目前耐克并没有规模化的行动，这样的信号，可能还只是一种试探。
他同时表示，如果耐克实行渠道下沉，特别是价格能够走低的话，对国内体育运动品牌冲击还是蛮大的。他介绍称，这两年，MadeinChina的耐克和阿迪产品开始减少，两家公司都逐渐转向海外市场，其成本优势相对国内体育品牌也比较明显；不过，实行低价的话，对耐克的一线销售和品牌会有所影响，所以耐克可能会走产品差异化路线。
不过，关键之道体育咨询有限公司CEO张庆则认为，耐克在二三线城市开工厂店，主要目的还是为了解决库存问题，而非渠道下沉。
“实际上，耐克很早就已经进入了二三线市场，所以不能说是渠道下沉。”张庆表示，在一线城市，耐克已经有了一些工厂店，但是规模并不大，主要是因为工厂店折扣大，对品牌影响力有伤害，毕竟一线城市，与二三线城市消费者诉求有所不同，后者对价格相对敏感，“在二三线城市开工厂店，反而为解决库存提供了一个口子。”
冲击国内品牌
对于耐克的调整，国内体育品牌可能会“很受伤”。
“耐克具有很强的品牌优势，如果采取低价策略，将会影响本土品牌清理库存的进度。”张庆表示，一些二线品牌可能会面临生存危机。
据了解，由于品牌竞争激烈，行业产能过剩，渠道库存累积严重，包括李宁、安踏等国内六大体育品牌，已先后开始进行渠道和业务模式调整，在2012年，各大品牌均有规模不等的关店调整。
同时，各大本土品牌开始采用灵活采购的模式，而不是一味地追求规模增长，主动调整订货规模，取消部分未生产订单，加强补货，与渠道合作加强终端零售能力，从而减轻渠道库存压力。
在此情况下，各大本土品牌的订货会数据，均有不同幅度下滑。除了李宁因订货会数据下滑而不再公布外，安踏2013年第三季度订货会订单按年录得10%-20%的跌幅，特步第二季度订货会下跌15%-20%，361度2013年春/夏订货会订单下跌23%，匹克第二季度订货会订单下跌20%-30%。
但就在各大本土品牌采取措施清理库存的同时，耐克等外资品牌也在加码减价。
3月4日下午，记者探访北京马连道耐克工厂店(已更名为换季优惠店)发现，该店一件耐克男服最低可达199元，而运动鞋则低至249元。同时，工厂店正在进行促销活动，“全场鞋服包2件8.5折，三件8折。”
一名店员告诉记者，原本这里的货品，已经打了5折，优惠活动等于是折上折。当问及工厂店与专卖店折扣有何不同时，该店员称，专卖店打折的产品毕竟相对少些，折扣力度也没有这么大。
据业内人士透露，目前除了李宁、安踏等，其他品牌主要还是在二三线以下城市，目前一线市场竞争激烈，如果耐克等品牌渠道下沉，再强化价格优势的话，将会冲击本土品牌。
邵立刚认为，国内运动品牌经过十几年快速发展，已经到了一个调整的拐点，经济形势和消费低迷，只不过是加速了问题的暴露而已。“如果不进行调整，不改变压货的模式，只是暂时清理库存，回头库存还是会上来。”
在迎来连续两个季度的增长拐点后，耐克也开始加大库存清理力度。3月4日，有消息称，今年耐克计划新开40至50家工厂店，这一规模远超以往，同时新开工厂店将从一线扩张至二三线市场，折扣力度保持在3至4折。
此前耐克全球财报披露数据显示，自2012财年第三季度，耐克中国区的订单增长已明显放缓，甚至出现了连续两个季度的下跌；业内人士认为，目前清理库存已成为整个行业问题，而耐克低价清理库存，将会导致国内体育品牌库存清理进一步延迟。
发力工厂店
虽然工厂店早已有之，但面对沉重的库存压力，工厂店似乎成了各大体育品牌清理库存的“救命稻草”。
根据李宁之前的公告，截至2012年6月30日，其工厂店数目已达到271家，并表示将继续扩大工厂店规模；而另一家本土体育品牌安踏也表示，面对零售渠道的高库存风险，公司已采取多项措施快速反应，包括在各地开设工厂店和折扣店，以协助清理季后库存。
作为体育用品的龙头，耐克在这场库存清理中似乎也未能免俗。据耐克内部人士透露，中国区今年将开设40-50家自营工厂店，规模超过以往，覆盖范围也将从一线扩展至二三线城市。
根据耐克2012财年公告披露的信息，截至2012年5月31日，其在美国市场的直营耐克品牌工厂店(factorystore)有156家，包括中国市场在内的国际市场，直营工厂店规模为308家。
与美国市场不同，耐克在中国的“工厂店”除了自营外，还有部分代理商经营门店；以北京为例，大约有十几家工厂店，但除了马连道胡同和青年路两家门店为耐克直营的工厂店，其他主要是代理商的门店。
这意味着，如果耐克今年在华开设40-50家工厂店，且为自营门店的传闻成真，那耐克在华工厂店的规模将远超以往，毕竟在全球市场(不包括美国)也只有300多家。不过，对于耐克中国工厂店的具体规模和开店计划，记者多次求证，耐克中国一直未予回应。
中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，尽管耐克中国工厂店投资规模不得而知，但其去库存的压力极其巨大，“耐克已经加入清理库存的大军”，通过多种渠道清理库存将成为其当前重点。
疲软的中国市场
在席卷中国的“库存瘟疫”中，耐克也受伤了，甚至开始拖累全球业绩。
耐克2013财年第二季度财报显示，中国区营收首次同比下跌，幅度高达11%，达到5.77亿美元，而整个2013财年上半年，中国区营收11.49亿美元，同比下跌2%。在2012年度，耐克全球市场里，中国和欧洲市场表现疲软，而其他市场都在增长。
熊晓坤表示，近年来，跑马圈地、规模扩张是众多运动品牌的主要竞争手段，耐克也并不例外。在这种基础上，我国运动服装行业逐渐呈现出供过于求的现状，尽管耐克在品牌、分销能力上具有较强的优势，但仍摆脱不了高库存问题。
“中国区仍是我们库存管理的焦点”，在第二季度投资者会议上，耐克首席财务官DonBlair表示，公司正努力减少中国区库存问题，主要通过增加折扣率、减少期货订单等措施。
耐克公开数据显示，中国区鞋服等体育用品期货订单，已经连续两个季度同比下滑，其中2013财年第一季度期货订单同比下跌5%，第二季度期货订单同比下跌6%，跌幅有所扩大。
面对下行的业绩态势，工厂店的传闻无疑加大了人们对耐克库存清理的猜测。
九派咨询管理总经理邵立刚认为，耐克加大开工厂店，实行渠道下沉，可能有两个目的，一个是解决库存问题，毕竟在体育用品市场低迷的情况下，耐克的库存也有所增加；另外一个目的，可能是为了试探二三线渠道反应，目前在二三线市场，主要还是国内体育品牌主导。目前耐克并没有规模化的行动，这样的信号，可能还只是一种试探。
他同时表示，如果耐克实行渠道下沉，特别是价格能够走低的话，对国内体育运动品牌冲击还是蛮大的。他介绍称，这两年，MadeinChina的耐克和阿迪产品开始减少，两家公司都逐渐转向海外市场，其成本优势相对国内体育品牌也比较明显；不过，实行低价的话，对耐克的一线销售和品牌会有所影响，所以耐克可能会走产品差异化路线。
不过，关键之道体育咨询有限公司CEO张庆则认为，耐克在二三线城市开工厂店，主要目的还是为了解决库存问题，而非渠道下沉。
“实际上，耐克很早就已经进入了二三线市场，所以不能说是渠道下沉。”张庆表示，在一线城市，耐克已经有了一些工厂店，但是规模并不大，主要是因为工厂店折扣大，对品牌影响力有伤害，毕竟一线城市，与二三线城市消费者诉求有所不同，后者对价格相对敏感，“在二三线城市开工厂店，反而为解决库存提供了一个口子。”
冲击国内品牌
对于耐克的调整，国内体育品牌可能会“很受伤”。
“耐克具有很强的品牌优势，如果采取低价策略，将会影响本土品牌清理库存的进度。”张庆表示，一些二线品牌可能会面临生存危机。
据了解，由于品牌竞争激烈，行业产能过剩，渠道库存累积严重，包括李宁、安踏等国内六大体育品牌，已先后开始进行渠道和业务模式调整，在2012年，各大品牌均有规模不等的关店调整。
同时，各大本土品牌开始采用灵活采购的模式，而不是一味地追求规模增长，主动调整订货规模，取消部分未生产订单，加强补货，与渠道合作加强终端零售能力，从而减轻渠道库存压力。
在此情况下，各大本土品牌的订货会数据，均有不同幅度下滑。除了李宁因订货会数据下滑而不再公布外，安踏2013年第三季度订货会订单按年录得10%-20%的跌幅，特步第二季度订货会下跌15%-20%，361度2013年春/夏订货会订单下跌23%，匹克第二季度订货会订单下跌20%-30%。
但就在各大本土品牌采取措施清理库存的同时，耐克等外资品牌也在加码减价。
3月4日下午，记者探访北京马连道耐克工厂店(已更名为换季优惠店)发现，该店一件耐克男服最低可达199元，而运动鞋则低至249元。同时，工厂店正在进行促销活动，“全场鞋服包2件8.5折，三件8折。”
一名店员告诉记者，原本这里的货品，已经打了5折，优惠活动等于是折上折。当问及工厂店与专卖店折扣有何不同时，该店员称，专卖店打折的产品毕竟相对少些，折扣力度也没有这么大。
据业内人士透露，目前除了李宁、安踏等，其他品牌主要还是在二三线以下城市，目前一线市场竞争激烈，如果耐克等品牌渠道下沉，再强化价格优势的话，将会冲击本土品牌。
邵立刚认为，国内运动品牌经过十几年快速发展，已经到了一个调整的拐点，经济形势和消费低迷，只不过是加速了问题的暴露而已。“如果不进行调整，不改变压货的模式，只是暂时清理库存，回头库存还是会上来。”
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