专家称雅芳突围需要明确品牌定位
2013-01-17 10:58:30   来源：   评论：0 点击：

　　本报记者韩丛据多家媒体报道，全球最大的化妆品直销公司雅芳，已经开始采取行动挽救其不断下滑的利润。一方面，关闭国内十几家分公司；另一方面，在全球范围内展开大规模的裁员计划。与之同步进行的是，雅芳日渐由直销转向零售的经营模式。
　　
　　昔日号称“给中国女性带来第一支口红”的国际化妆品巨头雅芳，能否在困境中突围，至今考验着其高层的智慧。零售行业研究员杜岩宏告诉本报记者，“虽然雅芳的这一举措值得肯定，但是未来发展仍有一定难度。”丑闻不断、直销与零售之间由来已久的冲突、市场竞争等因素影响雅芳业绩已成不争的事实。
　　
　　据记者了解，受“传销门”、“行贿门”等负面事件的影响，雅芳在全球的业绩处于下滑状态已成为不争的事实。媒体报道资料显示，2012年第三季度，雅芳在全球的净利润下降81%，为3160万美元，降幅远超预期。而从2004年开始，其业绩已经开始处于下滑阶段。
　　
　　受不断下滑的业绩影响，雅芳裁员、缩减市场份额的行动已经展开。美国证券交易委员会披露的文件显示，雅芳全球董事会近期通过了裁员和关闭一些全球设施的决议。在这项决议中，雅芳公司计划今年在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南市场。
　　
　　针对发展过程中的商业模式，雅芳也开始做出调整。一直以来，雅芳徘徊于直销与零售的商业模式，经历过“直销＋专卖店”混合模式、“全直销”模式等发展阶段，而针对市场混乱、价格混乱、直销与零售之间的竞争等问题，雅芳方面日前表示，将在中国市场进一步加大对零售的投入。这被理解为雅芳再一次战略调整，即主攻零售市场。
　　
　　有业内人士分析认为，雅芳选择零售并放弃直销值得肯定，因为直销和零售并存已经成为制约雅芳发展的重要瓶颈。一方面，两个渠道存有矛盾，即专卖店容易抢占直销员的客户，直销员便失去开拓新客户的积极性，雅芳业绩下滑便在所难免；另一方面，两个渠道并存会造成雅芳价格的混乱，如此会降低雅芳这一品牌在消费者心中的地位。
　　
　　尽管雅芳此举值得肯定，若想真正通过主攻零售挽救业绩下滑危机，雅芳仍有很长的路要走。有媒体评论认为，在零售业增长放缓、租金及人力成本不断上涨的今天，要完成开店的任务十分艰巨。对这个直销模式的发明者而言，零售并非雅芳在全球主要的商业模式，因此，这次转型并无直接经验可循。此外，雅芳还将面对宝洁、欧莱雅、联合利华等日化巨头，竞争之激烈不容小觑。
　　
　　王丹青则认为，雅芳若能协调清楚模式和机制，专做零售店，虽然需要为之前的战略徘徊付出代价，但仍是可以期待的，“千万不要又黑又白。”
　　
　　雅芳在上述挑战中该如何突出重围？杜岩宏分析指出，雅芳需要明确品牌定位。既然已经选择零售之路，就要定位精准。另外，抓住市场流行元素如植物、美白等，借助新技术、新产品进而赢取消费者的青睐也至关重要。