闯王吉利：试图将市场由本土向全球拓展
2013-01-04 11:27:34   来源：新浪财经   评论：0 点击：

　　“闯王”吉利

　　吉利试图把核心竞争力由成本优势转化为技术优势，把产品由低端向中高端提升，把销售市场由本土向全球拓展。这也是所有自主品牌汽车企业的愿望

　　浙江吉利控股集团有限公司(下称吉利)最近一次成为关注焦点，是它被传闻参与竞购英国豪车品牌阿斯顿-马丁。

　　这本该是一则一笑了之的传闻，因为吉利两年多前刚刚上演“蛇吞象”，以18亿美元收购了全球五大豪华车品牌之一的沃尔沃汽车公司，怎么可能再收一个豪车品牌？

　　但吉利的董事长是李书福，这个草根出身却闯劲十足的台州商人十余年来一次又一次变不可能为可能，业界和媒体没法不认真掂量一下这则传闻。

　　阿斯顿-马丁于2012年12月7日花落一家意大利基金公司，吉利则于当日早些时候公开回应称未参与竞购，必须集中精力将目前的业务做好。销售数字表明，吉利今年总体上表现不错，2012年1月至11月，吉利共销售汽车423829辆，同比增长13%，并完成其全年46万辆销售目标的92%，在整体环境低迷的情况下，这些数字颇为好看。

　　2007年，吉利宣布进入战略转型期，企业目标由“造老百姓买得起的汽车”，转为“造最安全、最环保、最节能的好车”，并要“让吉利汽车[微博]走遍全世界”。

　　这意味着，吉利要把核心竞争力由成本优势转化为技术优势，把产品由低端向中高端提升，把销售市场由本土向全球拓展。这的确是一个必须集中精力才有望完成的任务。

　　其实，这也是所有自主品牌汽车企业的愿望，虽然它们的口号不像吉利那样张扬。

　　吉利能实现这个愿望吗？五年前，多数人将吉利的转型目标视为“汽车疯子”李书福的又一次疯言疯语。如今，在吉利完成三次海外收购和两次产品换代之后，即使最看不上吉利的观察者，也不会急着下结论了。

　　闯出来的天地

　　有人曾如此评价李书福的汽车生涯：“以完全外行的姿态挤进一个绝对专业的领域，然后以离经叛道的方式打破所有游戏规则。”

　　李书福十几岁即开始做生意，期间做过照相馆、电冰箱零件，开过电冰箱厂，在海南房地产泡沫中跌了跟头，之后又开起摩托车厂。“我是在穷山村长大的，一不怕苦，二不怕穷，第三当然喜欢致富。”

　　1994年李书福立志做汽车的时候，中国汽车行业还在执行严格的准入审批制度，吉利当了七年黑户之后，才在中国加入WTO之际拿到生产许可证。期间那句“请给我一次失败的机会”，曾经打动无数国人。

　　2001年，中国汽车工业协会理事长张晓虞带丰田代表去吉利参观访问，丰田代表对寻求合作的吉利高管说：“我搞了70年汽车，你搞了七年，你什么时候能跟我搞的一样？”

　　向《财经》记者回忆这一幕时，张晓虞很是感慨，按国际标准衡量，当时中国的汽车产业才刚起步。“如果说丰田是个大学生，中国的汽车厂商充其量就是一个小学生。”在他看来，汽车行业是个极度需要积累的行业，数十年的差距难以跨越。

　　李书福可不这么想， “汽车不就是两个沙发加上四个轮子吗”，伴随着这句引来无数哂笑的豪言，李书福无知无畏、义无反顾地扎进了汽车行业。

　　“造老百姓买得起的汽车”，这句口号是李书福1998年提出的。当时的中国汽车市场车型奇少、价格奇高，桑塔纳卖到20万元，夏利也得近10万元。

　　吉利那时的当家车型是豪情、美日和优利欧，均是低排量经济型车，但价格只有夏利的一半。最便宜的一款车，价格不足4万元。2000年和2001年，吉利又发动了两轮大降价，国内电喷轿车价格首度跌破4万元。

　　2004年，通过在香港买壳上市，吉利解决了资金的燃眉之急。从2002年到2006年，吉利的销量增长了6.3倍，达13.3万辆。鲜花和掌声，取代了之前的冷嘲热讽，吉利迎来了第一个发展高潮。

　　但这种建立在低价之上的高潮，从一开始就潜伏着危机。为了保持低价，吉利需要不断压低零部件价格，供应商不得不降低质量来保持利润空间，于是“价廉→质劣→价更廉→质更劣”的恶性循环逐渐形成。有人戏称，开吉利车需要有两手准备：一不怕苦、二不怕死。

　　2006年下半年，吉利的增长开始放缓；2007年上半年，同行们继续高歌猛进，吉利销量却同比下降4.7%。与此同时，中国汽车市场迎来第一次消费升级，1升以下排量的经济型轿车销量同比下降30%，中级车逐渐成为市场的消费主体。

　　吉利必须转型，否则就会像很多管制放开后冒出来的汽车企业一样，红火一时，然后销声匿迹。

　　脱胎换骨

　　最先发现势头不对的是李书福自己，这个台州草根商人一旦回过神来，改弦更张的速度、力度和思路就一如既往地与众不同。

　　2007年5月，吉利宣布公司进入战略转型期，不再造低价经济型车，价值8亿元的经济型车生产线报废，用了九年的公司口号“造老百姓买得起的车”随之放弃，取而代之的是“造最安全、最环保、最节能的好车”。

　　当月，吉利与同济大学联合投资创办“吉利－同济汽车工程研究院”，科技部万钢部长和李书福共同担任名誉院长，李书福诚意礼聘的前克莱斯勒研究总监、吉利副总裁赵福全兼任院长。当年底，吉利的研发人员从一年前的330人扩张至1200人。

　　2007年下半年，吉利推出1.3升以上排量的“新三样”(自由舰、金刚、远景)。2009年，“新新三样”(全球鹰、帝豪、上海英伦)推出，新的品牌分类形成，全球鹰定位为小型车、帝豪定位于中级车、上海英伦定位于高端车，售价超过20万元。

　　李书福认为这些还都不够。中国车企与国际巨头的最大差距在于技术，而自主积累技术需要巨额投资且耗时长久，中间变数无限，李书福等不及那一天。他认为，通过海外收购，有可能实现超常规的发展。

　　2007年，吉利收购生产经典TX4 出租车的英国锰铜公司23%股份成为其第一大股东，2009年全资收购澳大利亚DSI变速箱公司，2010年8月，又在浪潮般的怀疑声中完成了对豪华车制造商沃尔沃的全资收购。

　　福特2007年就试图出售沃尔沃，李书福在此之前就动了收购沃尔沃的念头，但除了他自己，没有任何人能想到一家规模不及沃尔沃十分之一的中国公司最终完成了这起收购。

　　这是一起堪比联想收购IBM[微博]的PC业务的大手笔。吉利获得了沃尔沃轿车的全部股权和品牌、全球最高水平的汽车安全技术研发队伍、纯电动和插电式混合动力技术及车型、沃尔沃遍布全球的物流配送中心，以及5000多名工程师和1万多项专利。

　　迎娶了这位瑞典“公主”后，“乡巴佬”吉利的发展前景陡然生变，倘若双方如期实现协同效应，吉利将成为最有可能跻身世界一流车企的中国本土公司。

　　问题在于，剩下的时间不多了。欧美市场的萧条使得国际巨头更加关注中国市场。它们将新产品的定位战略性下沉，挤压了包括吉利在内几乎所有民营车企的生存空间。不仅如此，北京、广州等大城市的限购政策使得这些企业雪上加霜。

　　对吉利而言，收购沃尔沃的协同效应尚不明显，但18亿美元的收购资金却立即增加了财务负担。

　　2010年跟沃尔沃合并报表之后，吉利的资产负债率升至73.47%，负债总额跃至710.71亿元。

　　那一年，喜欢以诗明志的李书福停止在网站上写诗，《财经》记者问及此事，他腼腆答曰：“做企业没有那么多的浪漫。”

　　谈及收购沃尔沃两年多来的协同效应，赵福全认为吉利和沃尔沃的合作“也许还没有达到大家期待的程度”，但双方工程师已经在进行越来越深层次的交流，吉利在包括安全技术等方面得到了沃尔沃的指导，“每天的进步都看得到”。

　　12月11日，吉利和沃尔沃签署了三项技术合作协议。这些协议将允许吉利使用沃尔沃的中型汽车平台技术、汽车内部空气品质以及安全技术。

　　“游击战”能打出半壁江山吗

　　在2007年发布的战略转型计划中，“让吉利汽车走遍全世界”是其中的重要内容。当时的规划是，到2015年实现200万辆销售，其中海外市场占三分之二。2010年，鉴于金融危机的影响仍在持续，吉利将销售目标更改为国内外市场各占一半。

　　张晓虞曾多次组织中国自主品牌轿车海外巡展，他不无感慨地说：“中国的汽车出口是在夹缝中生存。发达国家已经把市场瓜分完了，我们只能‘打游击’，在中东、中欧、南美、非洲的发展中国家寻找市场空白。”

　　但吉利控股集团副总裁张林认为，这些市场已经“足够大”。

　　2012年1月－8月，吉利汽车累计出口5.7万多台，同比增长205%，占总销量的20%以上，而去年同期只有6%左右。

　　“这个比例还会增加。” 张林表示，因为吉利销量在国内的增长速度远远小于海外的增长速度。国内增速只有5%到8%，海外增长则翻番，以后的海外增速也肯定高于国内。

　　张林介绍，吉利今年的前三大海外市场是俄罗斯、伊拉克和沙特，伊朗和东盟也被吉利列为战略市场，而吉利未来四五年内不会考虑进入欧美市场。

　　他说，截至目前，吉利下属的CKD (全散件组装)工厂有两个，分别在俄罗斯和印度尼西亚。埃及马上要投放，乌拉圭也已经在建设过程中，其他也有一些项目在准备。而一个CKD要有上万辆车的规模才能达到合理的经济效益。吉利下属的SKD (半散件组装)暂时只有乌克兰、斯里兰卡、埃塞俄比亚三个。

　　值得一提的是在乌拉圭的CKD组装厂，这是一家吉利与乌拉圭菲安卡尔集团共同投资建设的工厂，今年10月厂房刚刚建成。目前已投资700万美元，产能是2万辆。吉利的着眼不仅是乌拉圭，还希望以此为据，进入巴西和阿根廷市场。

　　巴西是发展中国家的重镇，吉利一直对其虎视眈眈。张林表示，吉利已经对巴西进行过大量的市场调研，但苦于巴西的产业政策细则还未出台，国产化政策不明朗，以及拥有全世界最为复杂的税制等原因，吉利不得不先取道乌拉圭。

　　吉利还正在对俄罗斯、东盟国家、印尼、伊朗等地进行有关投资建厂的调研，经过俄罗斯销售分公司两年左右的试水，下一步吉利还将在其他市场建立销售分公司，但是出于成本考虑，目前还是以找当地经销商为主。

　　根据波士顿咨询公司2010年发布的“研究报告”，未来十年汽车行业的发展与“金砖四国”息息相关。到2014年，巴西、俄罗斯、印度和中国的汽车销量将占全球的30%。以发展中国家为出口着力点既有利于发挥低成本优势，也有利于积蓄实力向全球发展。

　　罗兰贝格大中华区副总裁沈军对《财经》记者表示，扩大海外市场，增进市场多元化不仅有助于提升企业的竞争力和抗风险的能力，同时可以产生规模经济，分摊企业的产品成本。

　　“走出去的方向肯定是对的，问题在于如何提升行业自律。”沈军说。

　　他表示，中国企业在海外竞争处于无序状态，市场担忧中国的汽车出口会重蹈过去家电出口自相残杀的老路。而一旦引发价格战，很快就会把一个市场做“烂”。例如在俄罗斯，就有好几家中国企业因恶性竞争遭到当地政府制裁，此事也引发巴西政府出台相关关税政策。

　　长城汽车[微博](22.38,-1.32,-5.57%)股份有限公司总裁王凤英是十一届全国人大代表，她在2011年、2012年的全国“两会”上连续提交议案，呼吁中央政府尽快出台更加具体的措施，规范汽车出口秩序，引导中国汽车产业走上良性发展的国际化道路。