专业户长城：产品单一 年销量预计仅60万辆
2013-01-04 11:26:50   来源：新浪财经   评论：0 点击：

　　“专业户”长城

　　在细分市场埋头苦干多年、“每天进步一点点”的长城汽车(22.37,-1.33,-5.61%)，让人看到了自主品牌的希望

　　在车市遇冷的2012年，长城汽车股份有限公司(601633.SH,下称长城)交出了一份漂亮的成绩单。

　　2012年前11个月，汽车销量排名前十位的汽车生产企业中，长城排在第八，以55.7万辆的销量位居自主品牌车企之首。

　　在分类统计中，长城哈弗以24.98万辆的销量，超过东风本田CR-V、大众途观等国外品牌，高居SUV(运动型多用途车)销量榜首。

　　2012年前三季度，长城的营收和净利润分别同比增长37.8%和50.6%，利润率持续领先自主品牌同行们。

　　长城能够逆市上扬，仰仗的是多年坚持的聚焦战略，在皮卡和SUV这两个细分市场精耕细作，“术业有专攻”。

　　麦肯锡公司2012年11月发布的报告预计，随着富裕型消费者不断增多，从2011年至2020年，中国市场SUV销量的年复合增长率将升至13%，超出所有其他细分市场的增速。十年后， SUV年销量将增至现在的3倍。

　　虽然变数犹在，但在细分市场埋头苦干多年、“每天进步一点点”的长城，确实让人看到了自主品牌汽车的希望。

　　别人跳远我跳高

　　乡镇企业出身的长城汽车工业公司成立于1984年，但直到1990年魏建军承包该公司后，方才找准定位。

　　上世纪80年代末的魏建军，是个开着拉达车的前卫青年。他在出国考察时发现皮卡这种国人眼里的陌生车型在日本、欧洲及东南亚大为盛行，而长城完全具备做皮卡的资源和条件：车身、底盘、发动机一应俱全，只要拿到长城的装配线上即可组装成整车。

　　与轿车相比，皮卡的准入门槛和投入成本都要低很多。保定的“野孩子”长城一头扎了进去。当时的一众皮卡厂商，如扬子、田野、庆铃等国企，在经营机制和生产能力上均较为落后，先后被长城超越。1998年，以“每天进步一点点”为企业精神的长城终成国内皮卡老大，这个地位一直保持到今天。

　　这个如今被长城总结为“占领细分市场”的战略，当初的形成不无偶然因素。用长城营销公司副总经理商玉贵的话说，就是“野孩子刨食儿，能吃到什么就吃什么”。

　　“他(魏建军)就是把这些资源进行整合，也不费很大劲儿就把事做出来了。当时如果说财大气粗，那绝对不会做这个事，肯定要上大项目。但也许就栽了。”商玉贵笑言。

　　2000年，长城延展到SUV领域，也是利用“天然”的资源，在皮卡的生产线上，不用增加太多投入，即可生产SUV。长城把价格定在10万元以下，不及国外品牌的一半。中国汽车消费者的价格敏感度极高，长城SUV一下子突破重围，在中低端市场站稳了脚跟。

　　长城董事长魏建军曾对媒体打比方说：“别人是在跳远，而我是在跳高，不是增加面积，而是增加深度。”

　　近些年，国内汽车市场的玩家越来越多。以皮卡为例，为保老大地位，长城的做法是人无我有、细上加细，推出四种底盘、五种规格的皮卡，在种类上下工夫。如一般皮卡都是双排座，长城就增加了轴距加长型的、一排半座的、长双排的等多种款式。

　　2008年，长城进军轿车领域，提出要做“家轿之王”。2009年，正式确立SUV、轿车、皮卡三大品类的聚焦战略，并继续定位于做细分市场的领导者。

　　长城SUV、皮卡和轿车的技术、生产方式以及配套体系都基本一致，以保证每一个过程都最大程度地专业化和标准化。

　　目前，长城汽车具备上述三大品类以及动力总成的开发设计能力，可同时展开多个车型的开发。发动机、变速器、整车造型、整车设计都形成了自主的技术、标准以及知识产权。旗下三大品类50余款车型及其核心零部件全部具有自主知识产权。

　　LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌认为，长城目前是民营车企中相对最稳健的，投资集中，摊子铺得小而专业化程度高。因此这些年其口碑、品质、产品设计都在扎实提升，在海外市场也有非常好的经验。

　　微增长时代新挑战

　　经历了过去十余年的两位数增长之后，中国汽车市场从2011年开始进入微增长阶段，而消费者也变得越来越成熟和挑剔，“淘汰赛”就在眼前。对自主品牌汽车而言，发展问题和存亡问题，正在变成同一个问题。

　　长城近年来逆市增长，但能否实现持续发展，没有人能打保票。

　　细分市场的专注和专业是长城的名片，可名片翻过来，就会看到产品品类单一的问题。在讲求规模效益的汽车工业，一个企业要在国际舞台站住脚，年销量通常要达到五六百万辆，那就意味着每一个产品平台上的销量都要达到百万辆左右。而长城作为今年自主品牌车企的销量冠军，年销量预计也就是60万辆左右。

　　相对于欧美日的成熟汽车品牌，中国自主车起步晚，先天不足。长城SUV因为价格实惠、品质过硬而获得成功，但是对产品品质有更高诉求的消费者，无疑仍会青睐价格更贵、配置也更高的合资或外资品牌。

　　瑞银证券的研究显示，自主品牌和合资品牌的新车销售曲线，呈现出完全不同的走势。合资车上市后往往会在较短时间内达到较高销量水平，而后在该水平持续1年-2年，上市三年后销量开始下滑并逐渐进入产品生命周期末端。自主品牌的一款新车上市后，初始阶段销量往往较低，随着时间推移，销量开始快速攀升，到达顶点后销量又开始快速回落。

　　造成这种差异的原因主要是双方“研发途径”的不同。由于研发费用较为紧张，自主品牌通常在一款车型尚未完全准备好之际就发布上市，然后通过市场反馈不断完善产品质量。

　　自主品牌的车型不仅会在改款之际出现质量的大幅提升，即使不同批次生产的产品质量也会有所改进。其结果是，这些产品对消费者的吸引力会随着时间推移而逐渐增加。

　　因此，即使比亚迪(19.81,-0.54,-2.65%)、吉利、长安等自主品牌进入SUV领域的时间较短，其产品竞争力却很可能会随着上市时间的推移和销量的逐渐攀升而迅速提升。瑞银预计，长城汽车在2013年将面临来自其他自主品牌低端SUV的激烈竞争。

　　不仅如此，许多合资品牌的汽车生产商也开始纷纷将眼光瞄准性价比较高的小型SUV，一旦合资车降价，自主品牌车的优势就会大打折扣。如果双方的价格差距低于合资车的品牌溢价，那消费者几乎肯定会选择合资车。

　　12月12日，在哈弗出征达喀尔拉力赛的发布会上，长城副总裁董明对《财经》记者坦言，抓紧提升品牌力是长城的当务之急。“你不可能永远靠把产品做得越来越好，然后价格卖得很低去赢得市场。靠这个，就算消费者买了你的车，也会用那种占了小便宜的眼光去看你。因为他买的不是品牌，而只是一个产品。”

　　如何往高端走

　　当销量和品牌形象都具备了一定基础之后，逐步走向高端是必然之路。高端化之路意味着质量提升、价格提升，前者要先于后者，但质量提升却并不必然带来价格提升。

　　这方面，长城有过教训。

　　商玉贵告诉《财经》记者，长城2008年推出的“精灵”和“酷熊”，均由于市场定位不准而惨败。

　　达到欧标的“精灵”，性能强大到可以进行特技表演，但 “普通人谁会买车来做特技表演啊？就属于质量过剩，而价格又高，这样一来优势也就没了”。同样，像个敦实的小盒子一样的“酷熊”也由于外形过于标新立异，让买车的人“爱的爱死，恨的恨死”。月销量仅有千余辆，令长城大受挫折。

　　这个跟头让长城悟出了一个道理，往中高端走，不意味着一下子造出一台30万元或50万元的车，重点不在价格，而在于品质。众多国际品牌在华几十年间已经形成不可磨灭的影响力，本土汽车品牌如果此时就硬碰硬地推出价格不菲的中高端车，无论怎样包装和营销，都很难战胜已被消费者认可的国际品牌。

　　“所以长城还是要致力于差异化营销，突出我们的性价比。”商玉贵说，“哈弗SUV在10万元级别的同类车中卖得最好，原因正在于此。”

　　长城哈弗从一款车发展到一个系列，再到现在品牌力初现，核心竞争力首先来自研发、造工的硬实力，而价格实惠也是其受人青睐的重要因素之一。董明透露，新的哈弗H8最快明年底面世，价格预期在23万元左右。这个价格已经接近一些合资品牌的SUV价格，消费者还会继续买账吗？

　　自主车由于品牌力薄弱，同等配置的车型，远远卖不到合资品牌一样的价格。董明对此毫不讳言：“品牌力短时间内突破不了，但产品是能突破的，可能我23万元的车，配置上可以跟40万元的车媲美。因为你品牌力不够，就只能暂时压低利润空间。”

　　同时，长城开始把眼光放到服务环节，提出了“决胜终端”的口号，由董事长魏建军亲自坐镇监督，拿营销模式和经销商服务“开刀”。目的是先把围绕产品的服务体系做实，为未来的高端化产品提供相匹配的高端服务。

　　这场“终端风暴”横扫了长城的许多销售门店。在该活动的一些大会上，长城不惜自曝家丑，播放偷拍的自己4S店恶劣服务的视频，以示重塑服务的决心。

　　一位长城高管对《财经》记者表示，自主品牌的4S店与合资品牌在设计和规模上相差无几，但是服务却有云泥之别。自主品牌店多给人脏乱差的感受，工作人员态度恶劣，服务不专业、不规范。这其中，长城的店面也没少被人诟病。

　　“随着哈弗产品力和品牌力的提升，哈弗可能卖得越来越贵，那时现在这种服务体系根本不足以支撑。在品牌和营销网络方面，长城在明年初还会有很多大动作。”董明说。

　　随着奇瑞在2012年10月宣布与路虎建立合资公司，在中国主要汽车企业中，长城是唯一没有与外国企业建立合资公司的。

　　科尔尼咨询公司全球合伙人孙健向《财经》记者指出，在全球范围内优化资源组合是企业发展壮大的必由之路，合资当然是其中的一种做法。抛开对合资的争议不论，通过合资方式来学习提高，在中国已是被验证了的方法。

　　“长城早晚也会找到一个海外合作伙伴。”孙健说。

　　事实上，与奇瑞合资的路虎早前接触的多家中国企业中，长城也是其中一家。长城的一位高管向《财经》记者透露，路虎比较看好长城的制造能力，但长城认为目前绝大多数合资企业里中方都没什么话语权，外方获得代工和市场，中方却难以得到发展自主品牌最缺乏的核心技术。

　　该人士表示，相当多的合资例子都证明市场其实换不来技术。即便已经合资的企业，未来真正的生产力也还会是在中方公司母体内，合资部分难有大作为。加之许多大型国际车企公司架构复杂，一些重要技术都外包出去了，就算将其买下都未必能得到技术。长城不愿意沦为一个制造工具，所以对合资态度审慎。

　　“如果真有一个企业能够输出一些实在的技术，哪怕是逐步地输出，长城就不排斥成立合资企业，但目前暂不考虑。”该人士说。

　　自主品牌冲击中高端市场的努力已有数年，还未有真正成功的案例。靠专注细分市场成为“优等生”的长城被寄予了很大期望，但是汽车是最为讲求规模效应的产业，靠单一产品独立生存的公司在全球汽车行业中并不多见。

　　当中国市场进一步对内对外开放之后，长城汽车既有可能通过合资和并购等手段实现深度和宽度的结合，又有可能成为同行因同样目的而盯上的并购对象。