奔驰在华渠道整合仍存疑云 业绩下滑或断臂自救
2012-12-30 17:04:22   来源：   评论：0 点击：

　　本报记者刘珊珊北京报道
　　
　　继12月1日史皮克斯(NicholasSpeeks)接任麦尔斯成为奔驰中国总裁兼首席执行官后，酝酿近一年半的奔驰并网事件终于也有了下文。积重已久的奔驰正加快步伐应对不断下滑的市场业绩，向市场抛出欲改变现状的积极信号。史皮克斯刚一上任，无疑就迎来了难得的机遇与艰巨的考验。
　　
　　整合迷雾
　　
　　面对此前严重内耗和混乱的经营渠道，整合成为必走的一步棋。
　　
　　12月17日，戴姆勒公司宣布，旗下梅赛德斯-奔驰成立北京奔驰销售服务公司，将进口及国产车两大在华销售业务整合为一，新的销售公司是由戴姆勒投资有限公司与其在华战略合作伙伴北京汽车集团有限公司以50∶50股份比例成立的合资企业。
　　
　　事实上，奔驰整合销售渠道一事已经经历了一年半的磨合。时间回到2011年6月28日，彼时，北汽与戴姆勒就已经在德国柏林签署的战略合作框架协议，双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在华营销领域进行深化合作及资源整合。2012年年中，戴姆勒增资5760万元，将其在奔驰中国的股比从51%提升到75%，并稀释了利星行的股权，这在一定意义上推动了整合的进程。直到12月17日，戴姆勒公司终于正式宣布成立北京奔驰销售服务公司。
　　
　　仔细查看戴姆勒公司对外发布的公告：北京奔驰销售公司整合了奔驰在华的市场与销售、售后服务、经销商网络发展、二手车和企业客户业务以及经销商培训等职能部门，改变了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的混乱局面。但值得注意的是，这份公告也只是给出了合资销售公司的股比，而对于合资公司具体成立的时间、双方投资的金额等内容均未交待。在人事任免方面，该声明只是指出梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官倪恺将担任新销售服务公司的首席执行官，其他高层的人事变动并未具名。
　　
　　“现在只是宣布了有这样的事情，但还没有得到有关部门最终的批复，所以现在也只能把股比确认了，其他的如合资金额等都确定不了。”民族证券汽车行业分析师曹鹤在接受《华夏时报》记者采访时表示，“现在整个商品流通渠道的国产车与进口车还没有并网，还是分开的，也就是说这个口子还没开。”但成立北京奔驰销售服务公司已是板上钉钉的事情，其积极的意义也不容忽视。
　　
　　据悉，奔驰将与北汽展开更高层面的合作，未来C90将使用奔驰的E级长轴距平台开发，还将使用现奔驰E级的发动机和变速箱，北汽的整体实力将因此得到提升。有消息称，北汽将会在新的销售服务公司中做出让步，把更多的话语权留给奔驰。但对于具体实行的细节，并未得到奔驰方面的正面回应。
　　
　　布局求变
　　
　　数据显示，今年1-11月，全球销量前三的豪华车品牌仍依次是宝马、奥迪和奔驰，但奔驰与前两者销量差距进一步扩大。若不算中国市场，奔驰前11个月全球销量比奥迪多43412辆，一旦算上中国业务，则被奥迪明显反超。中国市场已然成为奥迪与奔驰全球业绩的一道“分水岭”。目前宝马、奥迪在中国的授权终端网络数量分别为345家、327家，奔驰远落后于前两者经销商数量为244家。
　　
　　“庞大的中国市场蕴含巨大的潜力，奔驰不可能眼睁睁看着市场一点点丢失。”分析人士称。面对这样的现状，奔驰向外界不断传递出积极的信号。加快渠道整合、扩张销售渠道、引进新车都被接连提上日程。戴姆勒董事长蔡澈称，“中国是梅赛德斯-奔驰2020年发展战略的核心组成部分。这一全新销售服务公司的成立为我们在中国的长期及可持续发展奠定了基础。”戴姆勒公司除了发布整合在华销售渠道的信息外，还表示未来3年将有近20款全新和改款车型将在中国上市，包括奔驰新B级和M级。戴姆勒未来将在中国每年新增50家经销商，希望改变这一现状。
　　
　　事实上，奔驰正在进行的并网行动宝马方面早已落实。据悉，宝马在国内的销售模式是宝马(中国)汽车贸易有限公司掌管进口宝马、国产宝马以及MINI的销售、品牌、市场等业务，华晨宝马仅仅负责生产。自“中国通”史登科2004年担任大中华区总裁兼首席执行官以来，宝马在产品、营销、品牌等方面的本土化策略就不断得到加强，并打造了一支本土化的管理团队。但随着史登科的提前退休，宝马被频繁地曝出高层离职的消息，宝马集团“削藩”收权的说法也在坊间流传开来。
　　
　　宝马的动荡给了奔驰弯道超车的机会，“戴姆勒的措施就是要在世界最大的汽车市场上重新找回活力。”蔡澈再次向外界表达了重拾中国市场的信心。
　　
　　利益纠葛
　　
　　控制更大的经营权、保证更多的利润是所有企业在发展中都渴望得到的东西。而正是各个利益集团都在追逐、保护自身的既得利益，才会有纷争和纠葛。
　　
　　于是，奔驰匆忙地赶在2012年结束之前就先公布了北京奔驰销售服务公司将要成立的消息。“北京奔驰为什么会先出来一个东西，但是具体方案还没有？就是因为有几方面具体的利益博弈。”曹鹤向《华夏时报》记者分析，北汽与奔驰之间存在博弈，利星行与北汽、奔驰之间也都存在博弈。北汽希望能增加本土化的比例，但是奔驰目前坚持的仍是进口车和国产车五五开的战略。“但是，销售公司毕竟与生产厂商不一样，并没有什么话语权，就是在卖车。销售公司合并报表可能性也不是太大。”
　　
　　在新成立的北京奔驰销售服务公司中，戴姆勒和北汽分别持有50%的股份。之前人们一直猜测持股多寡的利星行并未在其中，这意味着利星行要回归其经销商的身份，其既有利润和在奔驰销售体系中的话语权都将被削弱。奔驰难道会选择断臂自救？
　　
　　“北汽和利星行近年来一直在打架。但是这个消息出来之后，利星行再大也只不过是个经销商，最后还是要服从整车厂。”曹鹤分析称，北汽、戴姆勒、利星行的利益关系终将以怎样的关系存在，可能会有两种情况：“第一种方案是北汽单独和奔驰成立销售公司，打乱奔驰原来的渠道，按照新的渠道去做。这样的话奔驰不会同意，利星行也不会甘心在销售公司里只做一个配角。第二个方案是在其他的方面给利星行补偿。或者说会有其他合作方式保证利星行受益。毕竟，把利星行完全甩开也不太可能。”
　　
　　日前，包括利星行、仁孚、中升、广汇、庞大等重量级经销商在内的百余家全国各地奔驰经销商宣布将正式成立奔驰经销商联会，这一举动多多少少带有一些加强同厂家博弈的意味。但是，与两大竞争对手差距的拉大使利星行也面临“一损俱损”的窘境，适度的退让和必要的补偿成为一场复杂的博弈，错乱的利益纠葛很难在短期内消除。
　　
　　欲借机超车，奔驰面临的考验还很严峻。