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袁仁国:全力打造新的茅台速度
2012-12-30 17:03:36   来源:   评论:0 点击:

  袁仁国
  
  机遇、信念与责任——
  
  2012年即将过去。
  
  在这一年,中国白酒工业步入一个发展的关键时刻。
  
  党的十八大召开,给包括茅台在内的中国实体经济带来了空前机遇:企业成长获得了稳定的政治环境,经济复苏获得更为有效的顶层设计。中央政府释放的强烈的改革信号,对于中国未来的经济走向,可谓影响深远。
  
  对于中国白酒工业而言,一方面是空间广阔的全球市场,一方面是亟待加强的品牌塑造。在纷繁复杂的转型时刻,整个行业面临的挑战与机遇,可谓前所未有。
  
  企业,是推动经济发展最重要的细胞。我们为国家贡献税收,为社会解决就业;我们靠诚实的经营和努力,在国际社会赢得尊重和认可——每一次进步,都凝聚了无数心血。
  
  作为中国白酒阵营中的成员,贵州茅台(212.30,4.72,2.27%)有幸经历了过去半个多世纪曲折多变的发展历程,也受益于过去三十余年中国经济的高速增长。
  
  可以肯定,未来五年,贵州茅台在连续实现14年跨越式增长后,必将迎来一个新的高速成长时期。
  
  茅台的发展必须提速。茅台的发展该如何提速、怎样推进?茅台谋变,将对中国酒业格局带来什么影响?
  
  实现大跨越:责任与使命
  
  即使面对比上一年更为严峻的经济形势和市场考验,2012年的贵州茅台集团仍然保持了良好的经营业绩:公司经济指标再创新高,有望实现1998年以来的“十四连增”的跨越式发展——集团主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上缴税金、品牌价值等高居中国白酒行业榜首。14年来,贵州茅台为国家贡献了495亿元的税收,年上缴税收占了贵州财政收入的7%。尽管历经股市震荡,贵州茅台股票仍然保持沪深两市第一高价股的地位,总市值遥遥领先同行业上市公司。
  
  回想国营化之初,茅台酒的年产量不过百余吨。如今,在“十一五”计划中,茅台的产能以每年2000吨的速度增加;未来的“十二五”规划中,每年将新增3000吨以上的产能,到2017年——全国即将全面建成小康之时,贵州茅台将成为有全球影响力的千亿企业集团。
  
  站在2012年末,展望茅台未来的发展,我们有理由相信,国酒茅台在本世纪第二个十年的成长中,将进入一个新的快速增长通道。
  
  事实证明,没有国家的改革、民众的富裕,绝对不会有茅台的今天,更不会有茅台的未来。而“崇本守道,坚守工艺,贮足陈酿,不卖新酒”的质量观、“质量四服从”原则,全面、全员、全过程的质量管理,以及深入全体茅台人骨髓的“质量即生命”的价值观,为贵州茅台成为中国酒类企业的佼佼者,打下了扎实根基。
  
  恰如1992年小平同志南巡给中国经济社会带来重大的发展机遇一样,党的十八大有关中国经济建设、社会发展所提出的“五位一体”战略,将为中国经济未来五年乃至更长时间的发展,释放巨大的政策红利,也将对贵州茅台的加速跨越带来正面影响。
  
  全面建成小康社会,将使更多的民众跨入富裕阶层,将形成购买力更为强大的国内市场,将会给以茅台酒为代表的中国高品质白酒,开启更大的成长空间。
  
  今年1月中旬,国务院以发布《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》(国发[2012]2号文件)的形式,将贵州经济发展上升到国家战略高度。国发2号文件明确提出,强调“利用赤水河流域资源和技术优势,适度发展名优白酒,确保产品质量,维护品牌声誉,推动建设全国重要的白酒生产基地”,“打造一批知名品牌”。
  
  工业化、城镇化战略,以及贵州省领导对茅台发展的高度重视,更是为国酒茅台未来五年的腾飞,提供了重要的发展支撑。
  
  把加速发展、跨越发展、科学发展作为“兴企强企”的第一要务;把“做强股份公司、做大集团公司”作为第一目标;把带动贵州酒业的发展和支持地方经济社会全面发展,大品牌大担当,认真履行社会责任,促进地方就业、促进地方“三产”提升为首要任务——在贵州经济的格局中,身为龙头企业的茅台,以其涵盖数十万就业人口的上下游产业链,以每年40%以上的利税增长,为贵州经济后发赶超作出了重要贡献。
  
  全球经济形势仍不明朗的今天,亚洲尤其是中国制造业对经济复苏的拉动作用愈发明显。在中国西部的贵州,国酒茅台的成长令人瞩目。
  
  告别2012,世界经济正在发生深刻变化。全球化的进一步深入,给亚洲企业带来了更大的想象空间,使得国酒茅台站到了更高的发展平台上。
  
  在2012年的博鳌亚洲论坛开幕式上,我代表中国企业作主旨发言时这样说,“亚洲企业在过去数十年全球化进程中,走出了一条与以往不同的发展道路,不仅推动了全球经济步入前所未有的开放格局,还为世界贡献了既有亚洲古老文化特征,又有现代市场活力的治理机构。”
  
  告别2012,茅台正进入一个新的大跨越时代,我们有理由对未来充满信心,对茅台走向世界充满信心。
  
  展现大魄力:信念与精神
  
  “努力做强股份公司、迅速做大集团公司”,今天的茅台集团,瞄准的目标是如何打造有全球影响力的跨国集团。这也是贵州省委、省政府对国酒茅台提出的期许——未来十年,中国白酒看贵州,贵州白酒看茅台,巩固和提升茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”的地位。
  
  在不同的场合,我总是提醒同事,尽管茅台取得了可喜的进步,但仍需居安思危、居危思变,因为我们今天所面临的社会环境和经营环境,远远复杂于以往;尽管茅台的经营数据在不断增长,但仍不能沾沾自喜,因为我们与帝亚吉欧和保罗利加等全球酒业巨头相比,仍有不少距离。
  
  打造千亿企业集团,巩固和提升世界蒸馏酒第一品牌地位,这些诉求映射的,远远不仅是数字的叠加。在“做大”与“做强”的过程中,茅台打造的是一种勇于进取的精神——“人一之,我十之,人十之,我百之”。
  
  这种拼命精神,以及保持创新突破的气魄,增强战略思维、辩证思维和创新思维的能力,是企业走向世界的内生性动力。
  
  回望茅台从年产数百吨的小作坊到百亿企业集团的发展历程,我们所经历的,是从农业时代到工业时代,再到信息时代的全面提升。这种巨变所隐藏的,是永不满足的企业精神与斗志。
  
  我还记得1998年的那场危机。山西假酒案突然爆发,全国白酒行业销售一片惨淡。贵州茅台的销售也骤然下滑——没有自己的营销网络和经营策略,那时的茅台酒销售全靠计划安排。
  
  危机倒逼之下,茅台开始组建营销团队,真正启动了走向市场的步伐。至今,14年过去,我仍然清楚记得当时我对营销团队做最后动员时的场景。
  
  茅台的市场化改革,始于危机之年。迄今,14年过去,茅台不仅实现连年跨越式增长,成为今天全球知名的中国酒类第一品牌,还为中国酒业贡献了一个极具企业性格的市场治理哲学——“八个营销”。
  
  没有强烈求变的进取心和创新精神,茅台不可能走到今天,更不会走向未来的世界。
  
  与先辈们面临的压力不同,今天的贵州茅台,处于一个市场最为开放、竞争异常激烈、社会心理复杂多元的商业环境。
  
  摒弃小富即安、不思进取、守旧保守。今天,我常对同事们讲,要居安思危、居危思变、居危思进,要有忧患意识和机遇意识,用心想事、激情干事,任何时候都要有“我们在做世界上最好产品”的劲头,只有这样,茅台集团才能又好又快,更好更快发展。
  
  从早年的“爱我茅台、为国争光”到“艰苦奋斗,团结拼搏,继承创新,争创一流”,茅台身上,一直有种信念——即始终坚定不移地把茅台做大做强。
  
  不仅如此,从蕴含理想、信念,不怕任何艰难险阻,不惜付出一切牺牲等内涵的长征精神,“实事求是,独立自主,坚定信念,民主团结,务求必胜”的遵义会议精神,到“不怕困难,艰苦奋斗,攻坚克难,永不退缩”的贵州精神,所有这些,你都可以在今天的茅台找到印迹,成为这个企业与众不同的精、气、神。
  
  思想大解放:变革与创新
  
  14年来,贵州茅台的营销网络从零起步,已经遍布全球——目前,国酒茅台全国客户有2041家,境外代理商62家、海外茅台酒专卖店10家,市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场,已成立茅台法国办事处,茅台酒的国际市场营销网络越来越强。
  
  2012年,贵州茅台还在全国省会城市建立了31家自营公司,打造专业酒行,有力地提升了企业对终端市场的把控和盈利能力。
  
  变化,可谓天翻地覆。
  
  很多人好奇,茅台这个距离全球经济最发达地带十分遥远的企业,能频频亮相于世界知名媒体的企业排名。在竞争激烈的全球化时代,茅台这个传统企业如何做到迅速成长并可持续发展?
  
  变革时代的世界,需要有变革精神的企业。14年来,从作坊到工厂,从工厂到公司,从计划经济到市场经济,从知名品牌到中华民族精品,这种内在的“变”,以及长期在传承中坚守,在坚守中创新,寻求多方共赢,是茅台持续健康成长的关键。
  
  例如,在中国酒业中享有声誉的“八个营销”理念。这套由茅台率先提出的营销哲学,使得茅台成长为中国白酒业界最有生命力的品牌。1998年以来,随着“八个营销”深入实施,茅台酒及系列酒消费群体呈井喷态势涌现,带动全国白酒行业刮起了“酱香旋风”,推动了整个白酒产业的发展。
  
  “八个营销”的提出,丰富了白酒行业的营销方法,打破了原有的销售思维和理论框架,并逐渐成为21世纪中国白酒的主要营销手段。
  
  茅台“八个营销”是具有自主创新理念的特色营销,是茅台在营销实践中取得的独创性理论成果,就像茅台这个产品一样,不仅是中国制造,还是中国创造,“八个营销”理论为中国营销理论体系添上了浓墨重彩的一笔。
  
  在贵州茅台过去半个多世纪的变革发展之中,“八个营销”既是重要的企业营销模式创新,也是茅台人谋求变革的一个缩影。
  
  打造“千亿企业”、巩固和提升“世界蒸馏酒第一品牌”地位——两个提法的背后,寓意深刻。某种程度上说,对茅台未来之变提出了清晰的改革路径。
  
  从百亿企业到千亿企业,企业规模的提升,必会要求企业建立与以往不同的治理机构。提升“世界蒸馏酒第一品牌”地位,要求茅台积极参与全球竞争,立志打造有世界影响力的品牌,这对企业的国际营销策略和框架,提出了更高的要求。
  
  今年年初,茅台启动了从投融资到深化子公司产权改革,从深化企业机构改革到人事制度改造等一系列改革措施,为打造千亿茅台,进军世界500强,创造条件参与全球合作和国际竞争做制度上的准备。
  
  市场化程度不断深入,消费结构不断升级,消费者对品牌、品质、文化的追求也不断成熟——针对茅台的新一轮变革已经启动,茅台必须在更高的层次,更广的范围,更宽的领域参与竞争,在全球化的过程中在国内迎接挑战,在国际市场争取份额和地位,从而引领贵州白酒产业的发展,争做“贵州速度”的排头兵。
  
  在与博鳌亚洲论坛各国嘉宾分享时,我曾这样表述,作为中国传统实业的一员,我们把推动企业的变革和进步,视作我们对亚洲乃至世界经济发展的最具体的贡献。
  
  在全球化的语境下,我们不仅要靠“世界上最好的蒸馏酒”来说好茅台故事,更要以具有普适效应的“茅台模式”来传递企业理念和价值——茅台的变革与速度,将成为21世纪上半叶,亚洲经济振兴的一个缩影。
  
  释放思想的变革,将为茅台加速发展,加快转型,推动跨越,提供机制上的动力。
  
  谋划大战略:方向与步骤
  
  面对日益开放的市场格局,中国白酒业应该如何准确把握时代,为中国经济发展更好地贡献力量?
  
  冷静分析国酒茅台面临的危机和挑战,对于茅台制定未来战略、谋求变局提供了依据和参考:
  
  世界经济复苏的不确定性、不稳定性上升,对中国发展将会产生传导性不利影响。
  
  国内经济增长下行压力和物价上涨压力并存,长期矛盾和短期问题交织,结构性因素与周期性因素互联,宏观经济形势仍然复杂。
  
  白酒行业资本竞相加入,行业泡沫风险加大。“国际资本”、“风投资本”、“产业资本”等纷纷加速进入白酒行业,帝亚吉欧由参股演变到控股水井坊(19.51,0.03,0.15%),轩尼诗并购“文君”酒,高盛、联想、海航等也高调进入白酒业,加剧行业资产泡沫风险;同时,全国白酒也进入新一轮产能扩张期,加剧了产能泡沫风险。
  
  白酒行业在行业发展、税赋征收、广告宣传、舆论环境等方面承载着巨大压力;在市场流通领域方面,则有进入门槛低、行业盲目发展、产品同质化、地方保护、市场营销秩序混乱、无序竞争等压力。
  
  行业竞争更加激烈。茅台的主要经济指标与国际酒业集团的对比仍有较大差距。以国际酒业巨头帝亚吉欧为例,2010—2011年,帝亚吉欧实现98亿英镑的销售净额,净利润19亿英镑,增长17%。
  
  信心比黄金重要。面对种种压力,我们也需清晰地看到中国酒业发展蕴含的诸多有力因素:
  
  中国宏观经济长期向好的基本面仍未改变,经济增长将由投资拉动转向以消费拉动为主,产业空间巨大;中国白酒历史悠久,是最具民族特色的中国传统食品之一,其独特的酿制工艺以及丰富的文化内涵,非其它饮品可比拟;白酒工业对地方经济及就业拉动作用明显,将会获得更多政策支持;白酒行业已步入成熟发展新阶段,相关政策、法律更加规范和完善,增长模式正由“总量增长”向“结构调整和增长”转变。
  
  面对压力与机遇,转型期的茅台,需要新战略。贵州茅台该怎样加快发展,做强做大?
  
  “一品为主,系列开发,确保做好酒内文章;做精主业,上下延伸,理性拓展酒外天地”——具体而言,在几个方面需要加强和突破:
  
  一是大力发展特色优势产业,做强股份公司,牢牢把握发展酱香酒主导产业地位,迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率,不断提升酱香酒在全国白酒以及全球酒类市场的占有率,最终形成品牌占优、价格领先、销量抗衡的市场格局。
  
  二是继续强化“质量为企业生命”的价值观,坚持“崇本守道,坚守工艺,贮足陈酿,不卖新酒”的质量理念,不惜一切代价引进高科技手段和管理模式,保持茅台集团在质量控制、食品安全、产品研发、防伪打假等质量监控体系方面全球领先地位。
  
  三是推进子公司变革,迅速做大集团公司。按照集群发展、集聚发展、集约发展的要求,提高效益影响力。各子公司,要在三年内,做到本行业的前几名。
  
  四是增强资本运营能力,助力做大做强。成立财务公司,加强资本运营,加大风险评估,分散风险,增加收益。
  
  五是调整经济结构、转变发展方式。在茅台工业旅游、有机白酒原料、白酒包装、循环经济等配套产业、新材料、医疗保健、房地产等领域,寻求新的增长极,进一步做大经济总量。
  
  这些路径,既有茅台主业的发展思考,也有延伸产业的拓展思路,归根结底,是要创造高于过去、高于行业、高于主要竞争对手的“茅台速度”。
  
  根据贵州省新的发展规划,贵州茅台集团也调整了新的发展目标:到2013年,集团实现销售收入500亿元;到2015年,集团实现销售收入700亿元;2017年左右,集团实现销售收入1000亿元。
  
  与之前规划不同在于,贵州茅台今天的战略定位,是以打造世界知名企业为目标,眼光和视角,业已超出国界范围。我们有理由相信,站在世界的舞台上,贵州茅台可以做得更快、更好、更强。
  
  贵州茅台成长于贵州,担当着推动地方及国家经济发展的重任。以2011年的数据为例,茅台集团税金占行业比重高达20.41%,占仁怀市财政收入达64%,并占了贵州省财政收入的7%。
  
  在贵州,省委、省政府在动员贯彻落实十八大精神时,提出解放思想要做到“十破十立”。对照企业自身的实际,我们对此深感认同。“十破十立”,为实现贵州后发赶超战略,提供了重要的方法论。对照茅台集团而言,解放思想、黄金万两,观念更新、万两黄金,贵州的后发赶超,就要抢抓机遇、真抓实干——信心不足,不思机遇;墨守成规,不见机遇;自我满足,不找机遇;封闭保守,桎梏机遇;消极等待,坐失机遇;怕担责任,丧失机遇;谈多做少,空谈机遇;反应迟缓,痛失机遇;忽视产业,错失机遇;不跑不要,等待机遇。我们将按照“十破十立”的要求,以主动谋划,敢想敢干的精神,推动企业实现未来茅台的大战略与大谋划。
  
  贵州省发展的差距在工业,潜力在工业,希望也在工业。以工业化带动城镇化、农业现代化,推动整个经济协调发展——茅台的未来五年,必将为地方经济的腾飞,做出更多贡献。茅台的发展,不仅带动其核心实业的成长,更能浸润农业、生态以及旅游、文化等多个领域,还要整合上下游资源,以生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路,实现发展、富裕、生态三者的辩证统一。
  
  迈出大步伐:创造与未来
  
  打造令人尊敬的伟大企业,是很多企业家怀揣着的梦想。
  
  从20世纪70年代末到现在,中国改革开放走过了三十多年。这期间,既诞生了很多有价值的新兴企业,也壮大了不少像国酒茅台这样的传统企业。
  
  今年第三季度,全球知名品牌调查公司评选机构华通明略(MillwardBrownOptimor)在纽约公布,贵州茅台首次以129.57亿美元的品牌价值入选BrandZ最有价值全球品牌百强企业名单,位列全球最具品牌价值企业排行榜第69位,位列中国知名企业第9位。
  
  茅台不仅是首个入选全球最高级别品牌排行的贵州企业,也是中国西部唯一入选全球百强的品牌。在入选价值百强的品牌中,全球仅有两家酒类企业上榜。除了茅台,还有国际知名的啤酒品牌百威。
  
  “贵州茅台既有悠久的传统,又成功引入了现代的管理理念。”BrandZ这样评价,“烈性酒类别的榜单证明了中国品牌培养情感诉求的能力。茅台酒借助中国的文化传统,与本土消费者建立起了情感纽带。”
  
  这只是国酒茅台在过去十余年间,获得的重大国际荣誉之一。茅台的成长与变迁,既是中国经济发展、社会进步的见证,也是中国企业在全球化时代的变化案例。
  
  如果要问,从小作坊到今天有国际影响的知名企业,贵州茅台成长的秘诀是什么?我想有以下的答案。
  
  要有面向世界的进取心和学习能力。
  
  就在50多年前,绝大部分茅台酒厂员工还没有到过北京。那时的贵州茅台,就像一个作坊,连企业标准化都很陌生。十多年前,我们在为上市做准备时,“股市”是什么概念,大部分中国人还不清晰。坦率地说,茅台的大部分人也不清楚。但我们坚持做,茅台人有个朴素的想法,上市,可以帮助茅台提升管理水平,必须努力争取。
  
  贵州茅台成长于边远之地,凭借强烈的好奇心,不断学习、不断自我改造,点滴积累走到今天。没有全球企业的智慧积累,没有世界经济的不断革新,没有中国经济的快速进步,茅台也不会获得这样好的学习机会。
  
  今天,我们站在世界的大门口前,茅台所遇到的学习压力将会更大,但我相信茅台的学习能力。为巩固和提升“世界蒸馏酒第一品牌”地位,我们会锲而不舍、不断求索、自强不息。
  
  要坚持传统,不断创新。
  
  茅台成长过程中,见过很多兴衰起伏,也经历过中国酒业最浮躁的扩张时代。回顾过去,我们庆幸企业始终坚定把茅台做大做强的信念和决心,坚持把发展作为兴企强企的第一要务;我们在生产上坚守工艺;坚持在观念、营销上不断创新,坚持“以质求存、以人为本、恪守诚信、继承创新”的核心价值观。
  
  回顾茅台过去半个多世纪的巨大变化,特别是连续十四年的高速增长,我们成功的原因,既不是“策划”,也不是“咄咄逼人”,而是靠立志酿造世界上最好蒸馏酒的决心,通过打造一流管理水平,精心开拓国内外市场,埋头苦干,励精图治,点滴积累而成。
  
  茅台的“热”,是“慢热”。它经过好几代茅台人的苦心经营,时代积累,才走到今天的快速增长期。
  
  要有大品牌承担大责任的精神
  
  身为中国知名白酒品牌的领军者,茅台一直在不断呼吁建立共识:我们既要善于积累财富,更要善于分享财富,承担更多的社会责任。
  
  大企业承担大责任,大品牌有大担当。长期以来,茅台集团秉承“爱我茅台,为国争光”的企业精神、“酿造高品位生活”的使命和“天贵人和,厚德致远”、“以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新”的企业核心价值观,以强烈的责任感和使命感,始终把发扬传统产业、光大民族品牌作为己任,发展不忘回报社会,积极履行社会责任,倾力支持公益事业,用行动践行使命,以奉献诠释责任,开辟了一条独具茅台特色的企业可持续发展道路。
  
  1998年至2012年,茅台集团累计实现税金495亿元,并在过去十四年中,解决就业13000多人。“十一五”以来,茅台集团累计投入各种公益事业近10亿元。比如,捐资4000多万元,帮助汶川地震灾区重建家园;捐资2100多万元成立以“汇聚爱心,汇聚善心”为宗旨的“心基金”;出资1575万元为西部地区150万名农村小学生捐赠《新华字典》;捐资1900万援建百所“国酒茅台·希望食堂”,等等。近五年来,茅台还投入3亿多元用于环境保护,并以远高于市场平均价格的优惠条件收购本地有机原料,以2011年的统计数据看,仁怀市农民为此人均增收1000多元。茅台的努力,使之成为贵州乃至全国最有爱心和最具社会责任的企业之一。
  
  2012年,贵州茅台注资一亿元人民币,用于中国的教育助学事业。20000多名中国贫寒家庭的学生,因此受益,获得大学学习的资助。这是新中国成立以来,受助人数最多、覆盖面最广的一次捐赠。
  
  与诸多世界企业巨头相比,中国的企业只能算是刚刚步入青春期。在这个规则已经被制定的全球商业圈,作为后来者的中国企业必须付出更多的努力,才能赢得更好的成长环境。
  
  客观地讲,茅台距离伟大的企业还有距离。但是,作为中国具有自主知识产权和独特文化魅力的民族品牌,贵州茅台一定会朝这个方向努力。
  
  而茅台成长步伐的加快,将为全球商业史书写一段充满个性的记忆。从世界知名企业到伟大企业,跨度绝非一步之遥,也非经营数字的简单增长。
  
  远大的理想、坚定的信念、个性鲜明的价值观,超越国界的产业影响,良性而可复制的治理结构,勇于担当的社会责任——所有这些,日积月累,将从根上为茅台走向伟大企业的步伐打下坚实基础。
  
  “中国白酒看贵州,贵州白酒看茅台。”回顾亚洲,特别是东亚企业在过去半个世纪崛起的历史,茅台的发展信心愈加坚定。我们将以争创一流的使命感,时不我待的危机感,加快发展的紧迫感,做大做强的责任感,在未来五年之中,为中国全面建成小康社会做出更多贡献,为贵州的后发赶超增加更多动力。
  
  (作者系贵州茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长)
  
   

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