星巴克6.2亿美元购茶商Teavana 或陷左右手互搏
2012-11-16 10:26:01   来源：腾讯财经   评论：0 点击：

　　这一次，作为全球最大的连锁咖啡店运营商，星巴克宣布将以6.2亿美元现金收购高端散茶零售商Teavana控股公司，以期在日益增长的全球茶饮料市场中获得更大市场份额，该项交易预计将于年底完成。
　　
　　对于Teavana的未来，星巴克似乎信心满满。其CEO霍华德·舒尔茨在电话会议上表示，茶业务是千载难逢的机会，星巴克计划在今后5年内开设1000家Teavana商店，而Teavana目前在美国门店数为200多家。
　　
　　值得注意的是，盯上茶商Teavana之前，星巴克曾在1999年收购了泰舒茶（Tazo）。前不久，星巴克还在美国西雅图开设了首家泰舒茶门店。
　　
　　在业内人士看来，拿下Teavana后，星巴克要做的第一家事情不是如何实现快速扩张，而是考虑清楚如何平衡好“新欢”Teavana和“旧爱”泰舒茶的位置。
　　
　　两个茶品牌如何共存？
　　
　　作为这次的被收购方，Teavana创业于1997年，是美国茶叶专业零售商，通过直营店和特许专卖店销售超过100种茶叶和相关茶制品，同时也通过网上进行销售，2011年7月登陆纽交所。
　　
　　根据外媒报道，星巴克CEO舒尔茨要将星巴克的经验用于Teavana，借此打入全球茶市场，“我们相信茶饮料已经到了再创新和快速发展的时机。”
　　
　　对于Teavana的拓展，星巴克计划从南美开始在全球范围开设Teavana新店面，扩大现有的近300家商场店面，并增加高端社区的新店，在今后5年内开设1000家Teavana商店。
　　
　　据悉，这次收购Teavana还将加强星巴克在饮茶比咖啡更盛行地区的销售。Teavana最近与Alshaya联合开设中东首家店面，而后者也是星巴克在中东地区的特许经销商。
　　
　　舒尔茨表示，星巴克将在现有的Teavana商店中开设茶吧，像出售咖啡那样出售茶饮料，但Teavana商店内不会出售星巴克咖啡。
　　
　　尽管Teavana的业务与星巴克的主业咖啡无关，但对于星巴克旗下泰舒茶品牌而言，两者之间的界限就没有那么泾渭分明了。
　　
　　公开资料显示，1999年收购的泰舒茶业务现在为星巴克带来了10亿美元的全年销售额，产品包括茶包和瓶装茶饮料，通过星巴克的门店和诸多零售商的杂货部门出售。
　　
　　日前，星巴克开设了首家泰舒茶店面，舒尔茨表示，这家商店将作为Teavana公司的实验室，而对Teavana的收购将帮助进一步完善泰舒茶品牌。这两个品牌将共同存在，星巴克将为Teavana品牌开发优质高端的产品系列投入零售渠道。
　　
　　不过，有分析人士指出，星巴克对泰舒茶店的产品定位为专门饮料、袋装巧克力和数十种茶饮，这与目前对Teavana的定位存在一定重合。
　　
　　对此，中投顾问研究员康建华告诉《每日经济新闻(微博)》记者，星巴克旗下的多种茶品牌会出现定位模糊和冲突的情况，因为其旗下茶品牌繁多，消费者很难区分清楚。
　　
　　“星巴克一方面应该在宣传方面使消费者能形象生动地了解到泰舒茶店的主打产品和特色；另一方面，将每种茶饮分门别类，并建立它们的内在联系，保证门店形象和分类方面清晰明确。”康建华补充道。
　　
　　扩展非咖啡业务
　　
　　随着麦当劳等快餐连锁店通过提供特制咖啡介入市场以来，两年中，星巴克在咖啡以外的业务上动作不断。
　　
　　根据公开资料，在宣布收购茶商Teavana之前，今夏星巴克以1亿美元收购小型面点连锁店LaBoulange，去年还花费3000万美元收购鲜果汁生产商EvolutionFresh。
　　
　　在康建华看来，目前星巴克的咖啡业务占总业务的近三分之二，其近年来不断扩展非咖啡类业务的原因主要是咖啡连锁店的竞争逐渐加剧，在中国市场，COSTA和太平洋咖啡紧随其后，星巴克扩展非咖啡业务能与它们形成差异化竞争，保持其较高的市场占有率。
　　
　　今年10月起，星巴克还在中国700多家门店同时推出全新上市的早餐系列。这意味着，这家咖啡连锁巨头也加入到了涉及肯德基、麦当劳等快餐连锁企业的早餐时段竞争当中。
　　
　　对此，有业内人士指出，开卖早餐是星巴克对已经开始抢占其咖啡市场的麦当劳以及肯德基等品牌的反击，也是其适应中国市场以更好地实现其扩张计划的措施之一。然而目前来看，早餐计划在中国依然面临着不小挑战。
　　
　　尽管如此，对于中国市场，星巴克依然表现出极大的信心。据星巴克刚刚发布的2012财年第四季财报，该公司2013财年在全球计划开1300家店，其中在中国将开至少300家，加上目前在中国拥有的700多家店，星巴克中国店2013财年将超1000家。