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草根护肤品网络营销之乱:宣传国外实为广东
2012-11-05 10:28:29   来源:新浪   评论:0 点击:

  新金融记者曹鸿晖
  
  爱披‘洋皮’、夸张宣传是它们共同的特征。通过多渠道渗透的营销手法在网络上挖好了一个个陷阱,等待着马虎的消费者‘落网’。
  
  网络上一些护肤品品牌的自我介绍总是容易让消费者困惑:一个专做面膜的品牌声称面膜这种东西起源于20世纪初的英国,由一位公主发明,在一百年的历史中辗转落入自己的手中;可是另一个牌子的品牌故事却持不同说法:面膜始于19世纪末的法国南部,是贵族女儿的创造,跟英国什么的完全不沾边。
  
  这不是专利争夺的口水战,而是网络营销的乱象。尤其在护肤品领域,本土小品牌利用网商平台管理的不力,灵活进行着高效率的推广活动,却往往游走在法律的边缘。爱披“洋皮”、夸张宣传是它们共同的特征。通过多渠道渗透的营销手法在网络上挖好了一个个陷阱,等待着马虎的消费者“落网”。
  
  推广手段
  
  徐风(化名)是一个国内知名化妆品论坛的版主,对于自己管辖的那一个版面的帖子有“生杀予夺”的大权——这是一个比较夸张的说法,实际的工作用徐风自己的话来说就是“有点普通”:无非封封小号,删删水帖,在必要的时候出来保持讨论气氛的和谐,诸如此类论坛的日常维护。但是,在徐风这个版主账号的右上角,总能够时不时地收到许多短消息、私信,主题不外是:让我们合作吧。
  
  寻求合作的是一些在这个论坛里不太常见的品牌,其中有些连徐风自己也需要用搜索引擎搜索才能够知道来历。所谓“合作”就是软文推广,由对方提供软文,并使用“马甲”、“小号”顶帖、讨论,徐风所要做的就是睁一只眼闭一只眼。当然如果徐风能够给予更多帮助,例如“主题置顶”的话,那么对方也愿意提供更多的报偿。
  
  对于这些请求,徐风都不曾答应。他并非这个论坛的正式雇员,在现实生活中有一份相当体面的职业,只是因为机缘巧合才成为这个版面的版主。他不需要为了谋求那些蝇头微利而破坏自己作为版主公正的名声。他的这一独立性让他能够对这种合作意向不理不睬,甚至在论坛中予以揭露。
  
  “不过在其他一些论坛,情况就不一样了。”徐风说,由于不同化妆品论坛的性质不同,对待这种“合作意向”的处理方式也就会相异。“有些论坛就是爱好者的论坛,没有什么太大的运营压力,所以能够保持独立性。但是有的论坛背后是企业,或者论坛本身就有盈利诉求。这种情况下,软文是不少见的。”
  
  论坛推广是一种比较有效的营销途径。因为在这里商家能够非常精准地将信息传达到自己潜在的客户面前。而且在写作软文的时候,这些护肤品品牌也非常懂得投机取巧,一般是在自己官网上贴出的品牌故事的基础上增加极其夸张的宣传。于是,“英国公主的发明”、“法国南方贵族的发明”等等诸如此类的桥段就频频出现在搜索引擎的搜索结果里,和它们官网上的品牌故事混迹一处,不够仔细的消费者就有可能信以为真。
  
  这种广告性质的软文只是网络推广的第一步,还有其他的种种手段让那些夸张宣传更有说服力。除了版主外,另一种宝贵的网络资源是“网络达人”,这些“达人”也是普通用户,但是比较活跃,混迹于多个论坛,经常“晒”自己对某某护肤品的使用心得,在网络公众中拥有较高人气。因此对于许多消费者来说,这些“达人”起到了风向标的作用,所以这一群体也成为一些谙熟网络营销手段的商家的渗透对象。
  
  “不过网络宣传总有天然的局限,尤其这种论坛、博客等渠道推广,比较没有公信力。所以,为了让自己更可信一些,它们通常还需要一些平面媒体的支持。”徐风介绍说,这些平面媒体也就是专门的化妆品或者时尚类杂志,商家找它们推广的形式、手段与寻求论坛合作没有实质上的区别,但是“如果把这些杂志往自己的网站上一放,也的确可以唬住一批人。”
  
  “当然再往上的话,看起来就越来越正规了。比如说找一个三线的明星代言,或者上卫视广告。不过,能够做到这种程度的,都是已经具有一定规模的企业了。”尽管如此,徐风仍旧认为,规模是另外一回事情,并不能给予这些崛起于草莽的本土品牌以更多的正当性。“草根的另一种表象就是山寨。”
  
  本来面目
  
  与中国山寨手机(现称白牌手机)的情况类似,网络上诸多这类小品牌护肤品的来源地为广东。
  
  “在论坛上,有些网友干脆把这些小牌子叫‘作坊货’,意思就是小厂或者家庭式生产线上下来的东西。而有些可能连厂房都没有,都是贴牌代工的。自己干的一道活不是别的,就是营销。”
  
  新金融记者以商家的身份按图索骥联系到一家广东地区的化妆品OEM厂商,接听电话的负责人表示,从提供原料到制作到包装,既可以做其中的一项,也能够全部承担。为了证明自己具有相当的实力,该负责人报出了几个目前网络上较知名的小品牌:“它们的好多产品就是我们给做的。”
  
  在一些化妆品论坛上,新金融记者也看到过一些自称为化妆品配方师的爆料,称国内一些小品牌缺乏耐心和研发动力,都是购买现成的配方,然后更换几个成分,有的甚至“连香料都懒得换”。
  
  “这在一定程度上也决定了它们的营销。”徐风说,由于技术根底的缺乏,决定这些品牌只敢做“护肤”,而少敢提“化妆”。“保湿这种就比较简单了,甘油、玻尿酸这类基础成分,再加上其他一些原料就成功了,所以你看它们一般都只会讲能清洁能保湿,但是祛皱、美白、防晒这些都是不大说的。”
  
  没有技术是这些小品牌的硬伤,最终也反映到营销宣传上来。在大量这类品牌的“品牌故事”里,除了“英国公主的发明”那种,更常见的是声称自己是外国研究机构的授权企业或者分支机构,并且经常使用“于××××年进入中国市场”、“开始负责中国市场的推广”等这类极具误导性的词句。“就是因为实在没有什么可以宣传的,所以就只好模糊一下。它们声称的那些机构,即便有的话,估计所在国也没有人知道。”
  
  

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