明日之子》初养成,总冠王老吉一枝“独秀”不过火
2017-06-19 16:39:16 来源: 评论:0 点击:
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《如果有一天我变得很有钱》
在6月17日晚由腾讯视频独家播出的王老吉《明日之子》中,选手“业余巨星”毛不易用一首原创歌曲《如果有一天我变得很有钱》征服了星推官薛之谦。尽管有着轻快的曲调和充满生活气息的歌词,却能让人不由得进行反思和反省,薛之谦称赞到:“在最简单的旋律里找到了态度”。
王老吉《明日之子》正是致力于选出互联网环境下这种“有态度”的全民偶像,为此设立了“盛世美颜”、“盛世独秀”和“盛世魔音”三大赛道,希望选手不再被同一个价值标准所衡量,都能展示出自己最优秀、最特色的一面。
除了毛不易,薛之谦带领的“独秀”选手们都将自己的个性和才华展现到了极致。而在凉茶界里“一枝独秀”的《明日之子》总冠王老吉也非常具有发言权。2017年夏季王老吉选择独家冠名《明日之子》率先开启夏日营销,充分表现出品牌独到的战略布局和眼光。
战略独秀:打破营销次元壁,玩转年轻化战略
目前80、90、00年代的消费者已经成为消费市场的三大主导圈层,作为互联网时代的核心,他们拥有更强的消费能力,也有着更个性的消费需求。面对这一市场变化,王老吉启动了基于移动互联网的“超吉+”战略,以用户参与为核心,走亲民化路线,提升王老吉在各个方面的消费体验。
王老吉的“超吉+”战略已经经历了从1.0到4.0的升级,今年更是把握住网生代的潮流和口味,投身热门综艺,打破次元壁,制造年轻人关心的热门话题,再加以推广,从而实现口碑传递的最大化。2016年底王老吉独家冠名的浙江卫视综艺节目《我们十七岁》在2017年初掀起了一股怀旧风,再加上春节前夕推出的洗脑神曲《鸡年吉吉操》,都极大限度地扩大了品牌影响力。
与此同时,网生综艺凭借其精准的受众人群,强大的互动性也成了王老吉聚焦年轻化的最优选择。
选择独秀:品牌理念高度复合,形成内容共生
王老吉是一个有着189年历史的品牌,受众广泛。但对于更看重未来的发展的品牌和企业来讲,更要重点关注即将成为消费生力军的90、00后。而《明日之子》则致力于打造出互联网时代下的全民偶像,倡导年轻人的生活态度,这恰好与王老吉“面向年轻人、拥抱年轻化”的营销战略相符合。
同时《明日之子》还拥有着强大的资源矩阵:企鹅影视、哇唧唧哇、东方娱乐和新浪微博四大出品方,有着丰富选秀经验的马昊团队操刀制作。这样看来无论是制作团队、制作理念还是核心对象,《明日之子》都和王老吉品牌理念非常契合。
并且《明日之子》还有着其他节目没有的闪光点:摒弃传统选秀设置的地面唱区,《明日之子》选择了用创新的三大明日赛道进行海选;请来不同领域的人气大咖杨幂、薛之谦和华晨宇作为星推官,迎合了当下年轻人强烈的个性色彩和表达欲望。配合节目slogan “就这样唱”,王老吉结合自身产品优势推出了“就这样唱,不怕过火”的话题,也是在倡导年轻人多样的生活态度。
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王老吉《明日之子》品牌创意开场片
《明日之子》彰显年轻人多元价值观,打破限制,突出个性的节目特点,对于年轻人有着强大的聚合能力,这正与王老吉“时尚、科技、文化”的品字形发展战略不谋而合。
内容独秀:节目内容共建,社交网络撬动口碑
品牌和节目共建内容不只是简单的说说而已。王老吉独家冠名的《我们十七岁》就创造了共生营销的新玩法,除了品牌文化、产品属性及场景化内容无处不在的深度植入,品牌定制化“吉不吉”游戏互动成为了贯穿节目的亮点及用户的记忆点。
而在与《明日之子》的合作中,除了有类似品牌定制时刻、口播压屏条、明星选手人名条、产品标板、花字、跑马灯等与冠名商相关的节目权益不断出现,王老吉还从自身独有的吉文化、健康饮品等特点出发,对节目进行品牌文化、产品属性及情景化内容的深层次融合,王老吉也展示了它各种巧妙的植入和互动功力。
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王老吉《明日之子》趣味植入
通过节目可以看到,当星推官同意选手晋级时给出的并不是传统的PASS卡,而是用“超吉666”作为通关密令,令观众耳目一新的同时担当起了引导节目进程的重要作用。当选手待定后,王老吉也会适时出现告诉观众可以为选手赠送道具加人气助他晋级,而人气道具可以通过购买王老吉《明日之子》定制罐、定制瓶来获得,这一带有王老吉品牌定制色彩的植入也达到了品牌的宣传效果。
此外王老吉还巧妙地将产品融入节目故事线,不仅化解了选手上台后紧张到口干舌燥的尴尬,而且还成为选手展现才艺、与星推官互动时的“有效利器”。在这些场景进行产品信息的恰当露出,王老吉正是用一种更隐形化的方式,以更趣味的综艺语言与用户互动,彰显了王老吉年轻化、活力化的品牌形象。
不仅是节目里的内容共建,王老吉也通过在社交媒体上制造话题来打造口碑传播。在微博上#明日之子#的话题阅读量已高达6.5亿。且王老吉推出了#不怕过火燃出自我#的话题标签,将“怕上火,喝王老吉”的品牌特色和节目张扬个性的理念巧妙结合在一起。
玩法独秀:联袂微信小程序 开瓶扫码共双赢
这次王老吉和《明日之子》携手除了会开展形式多样的线上线下营销活动,包括应援活动、拉票会、偶像见面会等外,在技术层面上线上线下的深度互动也是合作的亮点。王老吉基于“超吉+”平台,将为《明日之子》量身定制上亿瓶装、罐装凉茶,创新玩法实现“一瓶一码、一罐一码”。
活动期间购买王老吉产品,开瓶、开罐扫码就可以获得腾讯视频为王老吉定制的投票道具。微信小程序也为王老吉开放扫码互动功能,消费者通过微信开瓶、开罐扫码,即可跳转至小程序,参与“畅饮王老吉,扫码赢大奖”的扫码活动,通过获得的王老吉《明日之子》人气值专属投票道具,可为自己喜爱的偶像投票。除此之外,通过扫码还有机会获得腾讯视频会员卡年卡/月卡、腾讯音乐绿钻年卡/月卡、摩拜单车骑行券等丰富奖品,活动综合中奖率达100%。
不得不说这是一个双赢的举措。一方面王老吉品牌融入到节目环节,线上投票促进线下销售,不仅连接了粉丝和偶像,也提升了产品的用户粘度;另一方面上亿王老吉明日之子定制瓶、定制罐将成为移动的广告牌,为节目获得大量的曝光度。
为了跟年轻人建立更多契合点,摆脱“凉茶只能在餐厅出现”的固有印象,王老吉会在今年夏天主推瓶装王老吉,为产品打造“畅饮随行”的饮用场景。在宣传方面王老吉推出了集“海”“陆”“空”于一体的立体化营销大动作,构筑一个“卫视联播+户外+OTT”的战略格局。除了在各大重点销售区域的中心城市进行大规模户外广告投放,还大规模上线了以今夏主打产品瓶装王老吉为主角的最新广告片《畅饮随行篇》,全面登陆七大卫视频道,再通过OTT投放与户外投放、卫视联播形成互补。
如今王老吉《明日之子》已在腾讯视频独家开播,这也意味着王老吉《明日之子》注定要点燃一个热血盛夏。共生,在市场上意味着携手共赢。王老吉在共生营销的道路上,携手强大的合作伙伴,在营销上开创共赢玩法,已经开启了属于自己的一条康庄大道。
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