电商血战过后一地鸡毛：供应链关系再造中
2012-08-28 10:27:11   来源：万维家电网   评论：0 点击：

　　价格战更像是银样镴枪头，好看不实际。两种商业模式的对决，产业链的整合、资本的逐力才是决胜关键——血战过后，一地鸡毛。
　　
　　京东和苏宁都开始改口。刘强东说，价格战永远没有结束的那一天，相反，战争才刚刚开始。苏宁方面孙为民亦正式表态，电商价格战只是阶段性结束。
　　
　　阿里巴巴旗下一淘网自主扮演“裁判”总结这次战争时宣布：“8·15”电商大战当天真正降价的商品仅有5%左右，商品降价的金额平均不超过10%，某些电商缺货率达到30%。
　　
　　尽管数据的可靠性仍受多方质疑，但结局仍然很明晰，对于京东、苏宁与国美而言，秀的成分都远远大于战。
　　
　　价格战过后，正如双方所预言，将迎来一场持久战，下一步双方的部署显然更值得玩味。
　　
　　战后清算
　　
　　三方大战，最终的结果并不意外。京东显然并非一枝独秀。
　　
　　价格战对于京东与苏宁而言，最直接的效应来自网站排名与流量的提升。从统计网站流量的第三方指数Alexa看，8月15日价格战当天，各方网站排位都出现了暴涨。京东的全球排名上升了约100多位，苏宁的排位一度狂升900多位，国美电器(微博)城的排名也上涨了700多位。大战过后，各方的排位也出现了不同层次的回落，但总体来说，大战三方确实通过价格战与微博营销在短时间内达到流量暴涨。
　　
　　另外一面，易观国际采集了价格战期间(8月14日到8月17日)冰箱、电视、空调三大品类各方的折扣率，也反映出价格战中的权重优势所在。其中，京东商城在三类产品上的平均折扣率分别为84.96%、89.77%、81.4%，苏宁易购在三类产品上的平均折扣率分别是89.48%、90.08%、83.19%，国美网上商城在冰箱、电视、空调三类产品上的平均折扣率分别是87.71%、90.8%、95.6%。由此不难看出，如苏宁在电视上的优势明显，国美的优势品类则在冰箱，京东的表现则是相对均衡。
　　
　　价格战当天的股价表现则没有流量那么乐观，受累于价格战，苏宁电器股价曾一度下探至5.57元，创2008年11月以来新低。国美电器8月15日当天，大跌6.94%，报收于0.67港元。苏宁后继受股东斥资增持消息刺激，才上演翻盘大涨。据观察发现，价格战之后，机构对于苏宁的评级表态为增持居多，据国泰君安的研报，预期四季度行业价格战仍将持续,公司毛利率面临压力,但目前股价较低,维持“增持”评级。
　　
　　家电产业资深观察家刘步尘在总结这场充满戏剧性的电商大战时认为，京东、苏宁、国美三家是最大赢家。公众从媒体上看到的基本上都是这三家的身影，其他电商已经被严重边缘化。“国美很聪明，当初战争起始于京东叫板苏宁，国美主动请缨引火上身，将电商“二人转”变成“三国杀”。
　　
　　产业链暗战
　　
　　在价格战期间，供应商的态度表现非常微妙。从根本上说，分为两个阵营，一线品牌总体表现比较稳定，二三线品牌的降价幅度则较为明显。“对于二三线品牌来说，电商可能带来新的机会，因此在与电商的合作中话语权不如一线品牌。”据业内人士分析，尽管电商的发展相当迅速，但是在家电市场上，线上线下的销售份额仍然差距悬殊。因此，正如刘强东接受采访时所说，价格战中策略摇摆，更多的原因在于多方承压。比如来自经销商的压力，而相比苏宁、国美，京东的体量还比较小。
　　
　　另据刘强东自己透露，大约三分之一的京东大家电供应商不支持价格战。这三分之一的供应商包括三星、夏普和索尼。《中国经营报》记者曾经就相关说法向海尔方面求证，海尔方面的答复称，海尔与京东商城并没有直接的合作，京东商城的海尔产品并不是从海尔公司直接获得。记者亦就此事向索尼方面进行询问，索尼方面没有给予相应回复。易观国际分析师陈寿送认为，“对品牌商和供应商来说，被动地加入电商大战，会整体损害它们的盈利能力。但另一面，也会让它们对电商的销售能力有一个更清晰的判断。”
　　
　　经济学家郎咸平在谈到这场大战时指出，“这场大战最值得关注的重点不是降了多少价格,而是双方展现了一个前所未有、精彩之极的产业链高效整合大战。京东正在透过‘三板斧’高效整合产业链，从而要革实体店的命。”
　　
　　据郎咸平分析，虽然鹿死谁手还有待观察，“建立全球最快物流系统”“库存周转全世界最快”“透过精细化管理降低成本”却是刘强东埋下的三板斧。
　　
　　“京东其实走的是美国亚马逊的市场模式，但有一个显著的差异，亚马逊运用创新的产品、基于个性化用户体验之上的搜索、推荐技术等打开市场份额，而京东在国内更喜欢用低价策略来吸引用户。”第三方购物比价网站帮5买CEO尹汝杰也一直在观察这场价格战，在其看来，“以低价正品的品牌形象滚雪球般吸引新用户的同时，更应该通过技术提升用户体验，不但能加强差异化竞争优势，还能从增长的用户中分化出不单纯受价格因素影响、消费力更高、对网站忠诚度更高也更值得电商长期培养的细分用户群体。”与亚马逊相比，在数据分析与处理技术、用户体验等方面，京东显然路程还远。
　　
　　电商争霸折扣不及想象
　　
　　8月15日，由京东刘强东吹响了与国美、苏宁之间的电商价格战的号角，引发众多消费者不遗余力地参与其中，或者抢着捡便宜，或者围观拍砖。电商的种种作为，是对消费者的年度巨片还是年度巨骗呢?
　　
　　数字100市场研究公司通过对上网人群调查的几组数据展现了消费者对此次价格战的看法:
　　
　　1.消费者对电商价格战关注度与参与度非常高，京东博取了最多的眼球，关注度达74%。
　　
　　数字100通过当天对1696名上网人群对电商价格大战参与度和参与形式进行了抽样调查。数据发现：85%的抽样人群关注了电商价格战，26%进行了购买，而京东以74%的关注度大大吸引了网民的眼球。不管消费者是否受益，由京东一手策划，经过了周密安排，打响了与苏宁的互动式微博营销“价格大战”，京东刘强东、苏宁易购李斌上台对唱，引导各种舆论、媒体参与，最终引爆消费者迅速出手。这次事件，电商已经胜出了第一步，这出戏——够热闹。
　　
　　2.京东的购买率高于其他电商，降价幅度却比较低，京东收获高度购买率。
　　
　　在对440名当天购物人群调查中发现：去京东购买产品的网民为58%，高于苏宁17个百分点。而在一淘网实时更新的比价奖牌榜中笔者发现：京东产品在价格大战中并没有什么优势，并且引发了消费者对部分产品“无货”的不满。但这些都没有影响到京东产品当天的购买率。这是在博取了最多网民眼球之外的又一大胜利。
　　
　　3.消费者被忽悠，电商闹剧后该如何反思?
　　
　　在当天受访群体中，只有11%的认为此次电商价格战是“大规模战役，真是便宜到底”。电商企业遭遇严重的消费者信任危机!面对刘强东的二次价格战整装待发，消费者已经由最开始的“激动呐喊”变成现在的“冷静围观”，大家更关注的是：消费者是否能得到真正的实惠?企业是否言行一致的为消费者考虑?
　　
　　有分析师认为，从整个事件看，电商企业经过此次大战，获得了高于同期近十倍的营业额，利用社会化营销更是产生了巨大的多米诺骨牌效应：名人的舆论斗争引发了网络媒体的高度关注，进而扩展到电视媒体。这次价格战更多的是炒作，目的是让消费者逐渐从线下转到线上，这种消费习惯的变化会对行业格局产生影响。所谓“价格战”换得的媒体版面和网络注意力，价值很高，远高于几件商品的差价。
　　
　　但如果置消费者利益不顾，恶意炒作引导消费，电商企业在失去消费者的信任后，路还能走多远?值得反思。